ProPack

Белгийската компания за опаковъч­ни и обвивни хартии Corne Packaging е избрала този перспективен подход. Тя се е концентрирала върху осигуря­ването на максимално печеливши решения за своите основни клиенти от индустрията. Философията е прос­та — опаковането е един от най-ва­жните инструменти за диверсифици­ране на стоките на днешните високо конкурентни пазари. Значимостта на този инструмент не бива да се подце­нява, защото освен функционална еди­ница (например, плик за хляб или обвив­ка за парче месо), опаковката е важно средство за комуникация. Тя е начин за създаване и последващо изграждане на добър имидж на пазара.

Как постига това дадената за пример белгийска компания? Със своя 60-годишен опит в производството на хартиени пликове и обвивни хар­тии, тя се е наложила като най-големия доставчик на този вид опако­въчни продукти в Бенелюкс и трети по големина в Европа. Висококачествените хартии, предназначени глав­но за хранителната индустрия, са с ясно диференцирани характеристи­ки: маслоустойчиви, двуслойни, про­мазани, ламинирани, осигуряват хиги­енично и улеснено транспортиране на пресните продукти, както и най-под­ходящото опаковане за всеки конкре­тен продукт. Например, за сирената, нуждаещи се от „дишане“, се предла­га промазана хартия, докато за охладените пресни меса се осигурява ви­сококачествена хартия с вътрешно полиетиленово покритие. За рибните продукти компанията е разработила пергаминова хартия, която задържа влагата при едновременно вентили­ране на продукта.

Едно от последните нововъведе­ния е получилата популярният приз „Опаковъчен Оскар“ гама от обвивни хартии Duxon, осигуряващи наличие­то на прозорец от новия биоразграж­дащ се материал PLA (полилактозна киселина) за видимост на продукта в опаковката. Това е един от най-добри­те начини за представяне на продук­та и за изпращане на посланието до потребителя. Повърхностните харак­теристики на хартиите на Duxon оси­гуряват чудесна възможност за отпе­чатване на цветови и текстови послания върху опаковката в комбинация с визуализирането на продукта. Това много се цени и от търговските ве­риги като средство за индивидуали­зиране и разграничаване в местата за продажби — както на собствените марки, така и на марките на техните клиенти — стокопроизводители.

Компанията комуникира с клиен­тите си и с техните потребители и чрез осигуряването на здрави и из­разителни пликове с дръжки за прена­сяне на напазаруваните стоки. Удоб­ството на клиентите също се явява инструмент за послание—производи­телят на опаковките високо цени сво­ите клиенти и купувачи и се опитва да удовлетвори нуждите им. В бъдеще компанията възнамерява да отправи към клиенти и потребители концен­трирани послания за опазване на окол­ната среда чрез своите рециклируеми и биоразграждащи се опаковки.

Как една компания може да съобщи на потребителите си, че знае проме­ните в техните потребности и от­кликва на тях? Пример за това е про­изводителят на светло пиво, семей­но притежаваната компания Dorset brewery Hall & Woodhouse, чиито марки Badger First Gold, Fursty Ferret и Tangle­foot са много популярни. След задълбо­чено проучване на потребителските желания е взето решение дизайнът на бутилката да се осъвремени така, че да отразява потребностите на лю­бителите на бира, екологичната ан­гажираност на компанията и изисква­нията на снабдяването. Новата бу­тилка е по-лека (300 г), с нова форма и етикет, но изисква и нова техника за етикетиране. Компанията се спи­ра на модулната етикетираща с водо­разтворимо лепило и с оптична ори­ентираща система машина на Kosme UK, чиято гъвкавост, акуратност и бързина помагат за справяне с нара­стващото търсене на светло пиво в резултат на комуникираното до потребителите ново и завладяващо послание на производителя, опосред­ствано чрез новия дизайн на бутилка­та и етикет и. Резултатът след плав­ното преминаване към новата бутил­ка е впечатляващ — светлото пиво на компанията отбелязва най-бързия рас­теж в търсенето и продажбите от своя сегмент на този силно конкурен­тен пазар.

Сред повечето компании същест­вува тенденцията да комуникират изгодите от своите опаковани про­дукти само чрез думи, картинки и цветове. Тези основни начини за изграждане на опаковъчния дизайн вър­шат добра работа, но формата на опаковката често се пренебрегва като средство за комуникация с потребителите. Трябва да се има предвид, че цялостната форма на опаков­ката може да предава послания на дълбоко вътрешно ниво поне толко­ва силно и интуитивно, колкото цве­товете и илюстрациите. Един произ­водител, който е осъзнал ползите от този недостатъчно използван език на дизайна е Beckitt Benckiser, производи­тел на „Turbo Dry“ — изплакващ препа­рат тип „2 в 1“ за по-бързо изсъхване на измитите съдове за хранене. За да се постигне бързо възприемане от по­требителите и да се откроява на ра­фта между конкурентните продукти, опаковката е трябвало да бъде макси­мално изразителна и да указва възмож­но най-ясно предимствата на продук­та пред потребителите — бързото и цялостно подсушаване на съдовете.

Универсалната опаковъчна концеп­ция е разработена от маркетинго­вия отдел на фирмата на седем езика, като авторите са предвидили симво­ликата да бъде разбираема в страни­те от цяла Европа. Формата на бу­тилката е характерна с елиптична основа, която преминава по средата в сплеснат конус и завършва в горна­та част с диск, чиито страни са ре­лефни и декорирани така, че да извик­ват представа за перките на вентилатор, който премахва влагата. Тази форма в комбинация с името Turbo Dry позволява на купувачите бързо и ин­туитивно да усетят предназначени­ето на продукта. В магазините, фор­матът на по-дълбока и незабавна ко­муникация може да доведе до много сериозно нарастване на продажбите.

Оценявайки силата на опаковъч­ната комуникация, специализирана­та в картоните компанията Graphic Packaging International разработва и въвежда на пазара интерактивни­те етикети Snap2CTM, които дават възможност на потребителите да използват мобилните си телефони с камери, за да получават информация за интересуващите ги продукти. С тях пазаруващите могат да сканират графичните кодове върху опаковките и незабавно да получат информация за продуктите в тях и/или за инструкци­ите за монтаж и експлоатация, как­то и да вземат участие в проучва­нията на продуктите и конкуренция­та. Маркетинговият ръководител на компанията е на мнение, че тъй като опаковките са доказали своята спо­собност да влияят директно върху решенията за купуване и прилагане на интерактивните етикети върху опа­ковките за храни, напитки и домакин­ски продукти е съществен пробив в излъчването на промоционални посла­ния директно до потребителите. Ос­вен това тази опаковъчна иновация осигурява изграждането на нови нива на удобство в търговията на дреб­но, които дават нови възможности за марково диференциране в местата за продажби. Едно от първите приложе­ния на новата технология за комуни­кация е осъществено върху продукто­вите опаковки на пилешките меса на Springer Mountain Farms.