ProPack

Цел, задачи и структура на статията

Целта е в лека, приятна и високо визуализирана форма да се анализира как се актуализират екоапелите в пеки­джинг дизайна.

Това определя следните задачи, а оттам и структу­ра на статията:

•храсти и дървета и апелите за екологията;

•животните и екологичните апели;

•цветовете на екологията;

•природата в опаковките;

•съставките;

•естествените материали за опаковките – дървесни­те видове; хартията;

•изобилие от екологични знаци;

•семантичните полета на екологичността.

Този материал е тематично свързан със статията „Маркетинговите комуникации позеленяват трайно и безвъзвратно (екоапели и екотехнологии в търговските общувания)“ в бр. 4 на сп. ProGrafica. Там са анализирани екоапелите по отношение на основните маркетингови комуникации с изключение на дизайна.

Храсти и дървета

Бутилка минерална вода е с отпечатани борове върху нея (Фиг. 1). Борът като дърво е особено подходящ за екоапе­лите – расте високо в планините, където определено е най-чисто. Водата се казва „Черната гора“ (Black Forest) и освен с екологията е свързана и с немската митология, а и с приказките на братя Грим.

Прекрасен пример за екологичен подход е и одеколо­нът Bond No. 9 High Line (Фиг. 2а). На флакона са нарису­вали треви. Алюзията е по отношение на бивш железопъ­тен път на колони (High Line), който преминава през ня­кои квартали на Ню Йорк. В момента превръщат това съоръжение в парк – комбинация между бетонна издигна­та транспортна структура и засадена върху нея расти­телност (Фиг. 2б). Тоест, можем да говорим за триумф на екологичното мислене.

Одеколонът ухае на цветя и треви, които растат в новосъздадения парк – червени рози, лалета, хиацинт, а и други растения, които ни напомнят, че река Хъдзън е наб­лизо. В случая можем да говорим и за интегрирани марке­тингови комуникации. Този бренд спонсорира организаци­ята „Friends of the High Line“, с чиито ентусиазъм и сред­ства преустройват железопътната линия.

Показателен е и пекиджинг дизайнът за органик вина от премиум клас „CalNaturale“ (Фиг. 3). За тях са използва­ли Tetra Pack опаковки. Наполовина по-малко парникови га­зове са отделени при производството им. Нужна е била и наполовина по-малко енергия, отколкото за производ­ството на стъклени бутилки. Освен това един камион с празни Tetra Pack опаковки се равнява на 26 камиона със стъклени. Възобновяемите материали в тази опаковка са 70 процента. Знакът за екологичност от гледна точка на комуникацията е зеленият лист в центъра на опаковката.

Животните

Животните, също както растенията и дърветата, са едни от най-ярките знаци на екологичността. Дизайнери­те ги използват активно в пекиджинга.

Типичен пример за това е британската козметична серия GREEN & SPRING (Фиг. 4). Дизайнерите на ръчно произведената козметика са вдъхновени от идиличната английска провинция и по-специално от имението Cowley Manor в Глочестършайър (Gloucestershire). Птиците на опаковките са типични за английската природа.

Разработили са козметиката в три серии, като са ги структурирали цветово:

•серията „Глезене“ (Indulging) е в нюанси на червеното, розовото и оранжевото;

•серията „Отпускане“ (Relaxing) се фокусира върху по-меки и по-романтични нюанси като лилаво и сиво;

•серията „Засилване“ (Revitalising) залага на жълтото и зеленото.

С тази козметика може да преподават и интеркул­турни комуникации в пекиджинг дизайна. Без съмнение ан­гличаните са влюбени в дивата природа и в животните. По време на природни бедствия английските новини ни казват как да спасим животните, а не хората. От глед­на точка на континентална Европа това е леко странно.

Класически е и подходът при екологичното козе кисе­ло мляко (Фиг. 5). Животното безспорно е по-натоваре но с екологични значения в сравнение с овцата например. Но дизайнерът се е постарал допълнително. Опаковали са всичко в хартия, канапи, стъкло и други природни мате­риали. Някои от нещата ни загатват и че са пакетира­ни ръчно.

Щурци, глигани и зайци се щурат по етикетите на три бири (Фиг. 6). Дизайнерите са избрали животните, за да подчертаят, че бирата е локална и органична.

Още по-убедителна в екологично отношение е серия от опаковки за детергенти с наименованието „Отно­шение“ (Attitude) (Фиг. 7). Произвели са ги на основата на строги екологични норми. Екологичността е подкрепе­на и от опаковките им. Върху тях виждаме застрашени редки животни – бели мечки, пингвини, костенурки, риби, жаби. Посланието е повече от ясно – „Тези детергенти щадят природата“.

Животни са използвали и в пекиджинга на супер прими­ум френска водка (Фиг. 8) с наименованието „Сивата гъс­ка“ (Grey Goose). Тук обаче едва ли са използвали гъските в техните екологични значения.

Цветовете на екологията

Цветовете са едни от най-важните, когато трябва да комуникириме различни ценности – в това число и еколо­гични.

Синият в това отношение е един от най-работещи­те. Елементарната причина е, че го свързваме с водата. Повече от типичен пример в това отношение са бутил­ките за минерална вода.

Неслучайно дизайнерите ребрендвали минерална вода, като заменили белия етикет със син (Фиг. 9). В дизайна на бутилката има няколко знака, които изразяват идеята за свежестта и чистотата:

•На първо място е синият цвят, който преобладава в цялостната визия;

•Етикетът, който в горната си част представлява вълни;

•Капката вода като част от логото.

Бутилката е произведена от екоматериали и е 100 процента рециклируема.

По интересен начин е постъпила и руската дизайнер­ка Наталия Пономарьова. Цветовото решение на опаков­ка за чай е в бледата цветова гама (Фиг. 10). Тези цве­тове изразяват прекрасно идеята за изискаността и благородството. Те са минималистични в сравнение с по-ярката колористика. Характерни са и за японската култу­ра, която без никакво съмнение е една от най-екологични­те. Японско-китайско е и решението по отношение на торбичките за чай – те са като оригами. Така в опаков­ката са съвместили на само екологични, но и цивилизаци­онни ценности.

Природата в опаковките

Става дума за различни пасторални пейзажи, в които поч­ти отсъстват следите от човешка дейност.

Типичен пример в това отношение са три опаковки за шунка и риба (Фиг. 11а, 11б, 11в). Обикновено в подоб­ни случаи в пекиджинга оставят прозорчета, за да вижда­ме продуктите. Тук лицевата част са природни пейзажи – два от тях с прасета (Фиг. 11а, 11б), а в третия виждаме само море. Изглежда, че никак не свързваме екологията с човешката дейност. Затова са позиционирали въпросни­те квичащи в съвършено девствена природа.

Възможни са и леки отклонения от този модел. В паке­ти за млечни продукти от Швеция са използвали и сгради (Фиг. 12). Но те са ферми – тоест, свързани с производ­ството на селскостопански продукти.

Повече от очевидно е, че градският топос е противо­показен за екологичните апели.

Съставките

Дизайнерите често използват съставките на съответ­ния продукт в опаковките, за да изразят апелите за еко­логията.

В бира са демонстрирали (актуализирали) пшеницата, от която е направена (Фиг. 13). Сторили са го, като са из­ползвали едновременно:

•думи (вербални знаци) – бирата се нарича „Златна пше­ница“ (Golden Wheat);

•изображения (иконични знаци) – пшенични класове, кои­то образуват стилизирано слънце.

Почти същия комуникативен подход откриваме и в ди­зайна на бирен кен (Фиг. 14). И тук са централизирали сти­лизирано изображение на житни класове. Без съмнение дизайнерите искат да придадат по-голяма естественост на бирата.

Свързваме апелите за екологията и с тези за здраве­то. В опаковка на кафе ни уверяват, че зеленото кафе съ­държа 70 процента повече антиоксиданти в сравнение със зеления чай (Фиг. 15). Затова и половината от етике­та е в зелено. Зеленото е естественият цвят на екологи­ята, здравето и антиоксидантите.

Фотографските изображения са характерни за опа­ковките на органични продукти. Те и затова са органич­ни – защото са естествени, тоест природни. По тази причина и фотографията е най-подходящата знакова сис­тема. Хватката проработва, защото повечето потре­бители смятат, че снимките са най-документалните из­ображения. Истината обаче е, че манипулираме снимките не по-малко, отколкото останалите изображения, напри­мер рисунките.

Снимки на привлекателни плодове са в центъра на опаковките на органични сладки с наименованието GoNaturally (Фиг. 16а, 16б, 16в, 16г, 16д, 16е). За това пома­га и хартиената опаковка, която също внушава значения­та на естествеността.

Материалите за опаковките

1. Дървесните видове

Екологични материали за опаковки означава естествени материали.

Типичен пример за това е полската Debowa Vodka (Дъ­бова водка) (17а, 17б, 17в, 17г, 17д). Пекиджингът и оста­налите елементи от дизайна са изпълнени чрез този дър­весен вид.

Дървена е и опаковката на японско уиски, предназна­чено за експорт в Щатите (Фиг. 18). Това е естестве­но, тъй като японската култура е една от най-екологич­ните в света.

Подобно е решението и по отношение на одеколона Artisan (Фиг. 19). Като кошница са оплели външната опа­ковка на флакона. Според дизайнера това е почит към ми­налото. То е определено по-екологично от индустриално­то ни настояще, а вероятно и бъдеще.

Екологията може да е част и от семантичното поле на лукса. Специално за гурме-маниаци създали комплект за зехтин – дървена кутия за многократна употреба, буркан с екстра върджин зехтин и малки пакетчета с листа от маслиновите дървета, от които е направена течността (Фиг. 20а, 20б, 20в).

2. Хартията

Тя също е един от най-екологичните материали. Типич­ни в това отношение са опаковките на „Макдоналдс“ (Фиг. 21). Още през 2010 г. веригата ресторанти за бър­зо хранене използва опаковки от 100 процента възобновя­еми източници. Устойчивото развитие в това отноше­ние означава, че от компанията намаляват тежестта на опаковките и използват на макс рециклирани материали. Намаляват максимално и парниковите газове.

Типичен е и дизайнът на опаковки за сладки на извест­на сингапурска компания (Фиг. 22а, 22б). Увили с хартия горната част на стъклените буркани, която след това вързали ръчно с канап. Екологичните апели в случая са 100 процента – естествени материали (хартия, стъкло и ка­нап), ръчна изработка и т.н.

Подобно е и решението при храни (салати, сандвичи и др.) на компанията Planet Organic (Фиг. 23). Храните отго­варят на екологичните изисквания, затова и опаковката им е хартиена. Нещо повече – хартията е груба. А това означава, че са я обработвали по-малко – тоест, използва­ли са минимум енергия, материали и т.н.

И канадската компания Windset Farms е настроена на екологична вълна. Щайгите ™ са от картон (24а, 24б, 24в, 24г), а това определено е по-добре в сравнение с масови­те пластмасови решения. За щадящия природата дизайн компанията е наградена със златен медал за цялостен бренд пекиджинг.

Изобилие от екологични знаци

Изобилието има и езиковедско определение и то е „редун­дантност“ (redundancy). Може да интерпретираме редун­дантността и като комуникативен подход в пекиджинг дизайна. Това означава, че са използвали максимално мно­го знаци в съответната опаковка.

Типичен пример за това са пакетите на Sino Tea House (Фиг. 25). Целите са в снимки на съответния продукт. За­това според някои има и 100 процента мимикрия.

Семантичните полета на екологичността

„Семантичното поле“ е понятие от семантиката – ези­коведската наука, която изучава значенията на знаците. Образно казано, семантичното поле е чувал, в който сме събрали всички знаци, чрез които можем да изразим да­ден феномен.

От гледна точка на ефективната комуникация е до­бре да определим в някаква степен семантичното поле на екологията. Тук вероятно влизат стотици знаци – тези за флората, фауната, чистотата, водата, природа­та и т.н.

Без съмнение знаците за жената са също част от това поле. Причината е в някои архетипови опозиции. На подсъзнателно ниво свързваме жената с природата, а мъжа – с културата (тоест, с изкуственото). Затова е по-добре, когато изразяваме природата, да използваме знаците за жена.

На основата на семантичното поле за природата са ознаковили бира (Фиг. 26а, 26б, 26в, 26г). Използвали са ед­новременно изображението на момиче и на птица. Зато­ва в случая можем да твърдим, че са актуализирали апели­те за екологията на подсъзнателно ниво.

Заключение

Без съмнение екологията е водещ тренд в маркетингови­те комуникации. Това се отнася в пълна степен и за дизай­на като маркетингово общуване.

Изразяваме (ознаковяваме) по различни начини апели­те за екологията – чрез знаците за растения, дървета, животни, природни картини, цветове и т.н.

Важно място в това отношение заемат и материали­те, чрез които създаваме пекиджинга. Тук природните материали като дърво и хартия са в централна позиция.

Добрият комуникатор трябва да е наясно със семан­тичното поле на съответното понятие (в случая семан­тичното поле на екологията). Колкото по-добре познава неговата структура, толкова по-лесно ще намира и из­ползва най-адекватните знаци и комуникативни страте­гии за всеки конкретен дизайн.