ProPack

В последните години се наблюдава засилен интерес на маркетолозите към децата като основна потребител­ска група, оказваща влияние върху покупките на възраст­ните. В това няма нищо случайно. Достатъчно е да над­никнем в който и да е магазин от големите вериги, за да се убедим сами – в повечето случаи точно там и особено през почивните дни могат да се видят тълпи родители, пазаруващи заедно с децата си. Затова и създаването на опаковки за възрастни, които кореспондират с детска­та аудитория, не се възприема толкова като предизви­кателство, колкото като задължителен елемент от ди­зайна, още повече че изборът на продукти е съвместен и следователно до известна степен взаимно повлиян. Това е и основната причина, поради която все повече марке­толози насочват посланията си към децата дори когато става въпрос за дизайн на продукти за възрастни. В мина­лото, когато под един покрив са съжителствали няколко поколения, правилата са били определяни от най-възраст­ните членове на семейството, но днес нещата са раз­лични. Глобализацията и динамиката са успели да наложат отпечатъка си върху начина на живот в посока разкъсва­не и обособяване на членовете на семействата като са­мостоятелно живеещи единици. В резултат на това де­цата са колкото отправна точка при избора на продукти от техните родители, толкова и самостоятелно пазару­ващи потребители. Ангажираността на поколението в зряла възраст е сред основните причини за размяната на роли, както и фактор за ранното съзряване и поемането на повече отговорности, сред които и пазаруването, от все по-голям брой деца.

Да разгледаме по-популярната форма на пазаруване, каквато е съботно-неделната разходка на цялото семей­ство до големия супермаркет. Какво се случва, когато две поколения се озоват сред огромните рафтове, изпъл­нени с най-разнообразни по вид и форма продукти в опа­ковки с изобразени върху тях образи на любими герои от анимационни филми или лица на популярни личности от медийното пространство? Случва се магията на привлича­нето, към която се стремят съвременните маркетоло­зи – т.е. създаването на опаковка, която да се превър­не в притегателен център както за родителите, така и за техните деца. Това, оказва се, невинаги е леснопости­жима цел. Основното правило при създаването на всяка една опаковка – била тя за детска играчка или за продукт на парфюмерийната индустрия, е да акцентира върху най-ценното качество на продукта – причината, поради коя­то той трябва да бъде избран сред многото други в ка­тегорията. В последните години един от лесните начини за това е възможността за получаване на някаква награ­да, какъвто е случаят на зърнените закуски с подарък – пръстен, играчка-герой от анимационен филм, шнола за коса и др. Създаването на траен интерес към марката обаче трябва да се провокира не толкова от идеята за получаването на някаква награда, колкото от безопас­ността, полезността, питателната стойност, разумна­та цена, образователната насоченост и не на последно място възможността всички заедно – и родители, и деца, да могат да се забавляват с продукта.

Днешните маркетолози са изправени пред предизви­кателството да създават продуктов дизайн, който не само да провокира, но и да задържи вниманието на потре­бителите и да ги накара да предпочетат точно този, а не друг продукт. Това, разбира се, не е лесна работа, още повече когато става въпрос за деца. Няма нищо по-вълну­ващо от емоционалните изблици на възхищение в лицето на една впечатлителна аудитория, каквато е детската, с нейните истински, неподправени и спонтанни реакции. Поради своята лесна възбудимост децата са най-уязвима­та категория потребители, но и най-чувствителната, което ги превръща в най-верния барометър за неистин­ността на една или друга рекламна форма – била тя ме­дийна (списания, радио, телевизия, интернет и др.) или ди­ректна. В този смисъл да получат одобрението на децата е колкото трудна, толкова и благодатна задача за марке­толозите. За да спечелят тази ценна категория потреби­тели, заложените в марките послания трябва „да звучат с детски глас“, да отправят ясни, достъпни, кратки и най-вече истински съобщения, защото детската аудитория не прощава лъжата и неискреността. И още нещо – ум­ните търговци знаят, че една успешно продаваща марка не трябва да бъде оставяна на произвола на времето. По­ради силата на детското въображение и неспособност­та на децата да задържат вниманието си за дълго време върху един предмет, пък бил той и любим, те винаги тряб­ва да бъдат интригувани по подобаващ начин. Това озна­чава развитие на маркетинговата идея под формата на приказна поредица от ситуации, в които попадат люби­мите герои, или включването в рекламата на връстници, както и използването на други вербални и невербални на­чини за отключване на положителни емоции, проправящи пътя на трайната привързаност към марката.

Напоследък особено популярни сред децата са проду­ктите, съдържащи рекламни елементи от областта на спорта, музиката и модата. По този начин създаването на емоционална връзка с популярен спортист или поп из­пълнител може да се окаже не просто забавен начин за из­бор на един или друг продукт, но и еталон за подражание и последващ избор на начин на живот.

Процесът по замисъла, осъществяването на проду­кта и попадането му в магазинната мрежа по никакъв на­чин не означава, че той е реализиран, ако няма ответна реакция от страна на потребителя. Счита се, че кръгът на производство е успешно затворен единствено и само тогава, когато продуктът е оценен, т.е. закупен.

Ако приемем, че най-малките не пазаруват сами и още се осланят на мнението на татко или мама, то създа­ването на дизайн за снакс, шоколад, нектар и други про­дукти, предназначени за деца, трябва да бъде съобразе­но и да кореспондира и с двете потребителски аудито­рии – на децата и на техните родители. В този смисъл успешни са марките, чиито продукти оказват пряко въз­действие върху детските емоции, предизвикват у въз­растните спомени, свързани с детството, и най-важно­то – предполагат съвместни забавления, каквото е по­изгубеното напоследък простичко човешко общуване. Не без значение за успеха на марките са и подробности от дизайна като съобразяване размера на опаковката с мал­ките детски ръце, използването на ярки цветове и над­писи, обещаващи неповторими вкусови преживявания. Всички тези прийоми са добре познати и маркетолозите знаят, че колкото по-силни и неподправено истински са въздействията от дизайна на продуктите върху детски­те възприятия, толкова по-трайни и положителни ще са чувствата на децата към марките. А какво по-хубаво от изгражденото през годините доверие и лоялност на по­требителя (пък бил той и дете) към марката?