Всеки се е сблъсквал с ред трудности и проблеми, когато се е налагало да разработи опаковка за своя продукт. От една страна се предлага огромно разнообразие от опаковки, материали и техника, от друга страна трябва да бъдат изпълнени многобройните изисквания, поставяни от продукта, дистрибуцията, търговията, потреблението, сигурността и т.н. Какво да се прави?
Като първа стъпка е препоръчително да се стесни кръга от безбройните предложения за опаковки и материали. Но кое е подходящото решение? На какъв опаковъчен материал да се спрем? Каква е разликата между различните видове опаковки и какви предимства дават те за маркетинга на продукта? Как да се справи човек с купищата информация и предложения преди да направи своя избор?
Практиката е наложила някои опростени правила:
Дори конкретният продукт да е голяма новост, на пазара със сигурност съществува някакъв негов аналог. Нужно е добре да се огледа и осмисли онова, което вече се предлага. Например, ако продуктът е някакъв вид домакинска техника, трябва да се прегледат местата, където се продават подобни продукти. Колкото повече стоки се видят, с толкова повече информация се сдобива човек, но не е нужно да се прекалява с нейното натрупване, защото това води до смущения при вземането на решение.
Следващата стъпка е изборът на опаковъчен материал. В много случаи търговската среда налага изискване за вида на материала. Например, ако е необходимо продуктът да се вижда през опаковката, изборът може да падне върху групата на прозрачните полимерни материали, но този избор може да зависи и от предлагането на такива материали. Опаковъчните материали се класифицират по суровината, от която се произвеждат (хартии, пластмаси, стъкло, метал и др.), а към всяка от тези групи се отнасят различни видови опаковки (например, ако се избере групата хартии и картони, типичните представители на опаковките от тази група са пликове, торби, кутии, каси, цилиндрични опаковки и т.н.). Ако се вземат заедно вариантите за опаковки от всички групи материали, многообразието нараства неимоверно. Тук при избора може да помогне фактът, че самият продукт предопределя във висока степен вида на материала и оттам — на опаковката. Затова е добре да се започне с информацията, набрана от огледа в местата на продажбите. Дори човек да се спре на опаковъчния материал на даден конкурентен продукт, опаковката не е задължително да изглежда по същия начин.
Следва оптимизирането на опаковъчния формат. От гледна точка на складовите, транспортните и търговските площи, както и от икономически и екологични съображения, трябва да се търси възможно най-малкия опаковъчен формат, т.е. при оптимизирането на формата и дизайна на опаковката да се търсят най-малките възможни размери. Това ще върши добра работа и при преговорите с търговците на дребно, в чиито магазини никога не достига място. В много случаи даден продукт може да се опакова по няколко различни начина и тогава творчеството влиза в действие, като водещи са представителността и удобството както за търговеца, така и за купувача. За да може опакованият продукт да се отличава и да привлича вниманието, трябва да излезе от границите на традициите, дори да се вземат идеи от опаковките на други типове и видове продукти и да се вградят в новата опаковка.
Колкото и да харесва и да познава спецификата на своя продукт, човек не може да знае всичко. Добре е проектът на опаковката да се провери, като се вземе становище от други хора, дори от такива, които не знаят нищо за конкретния продукт — те ще го оценяват по един непредубеден начин. Може да се наложи получаване на съвет от специалист или експерт, за да се избегнат скъпо струващи грешки. Съществуват и много източници на базова информация, чието ползване може да спести разходи на време и труд при вземането на решение и проектирането на опаковката за конкретния продукт.
В някои случаи може да се използват готови опаковки на различни предложители. В последно време предварително изработените опаковки са силно усъвършенствани чрез иновации и нов дизайн. Те могат да се инди видуализират с простото поставяне на етикет, който да ги различава от останалите. В началото не е препоръчително да се закупуват големи количества готови опаковки, тъй като може да се наложи редизайн поради собствени причини или поради промени в правилата и изискванията към опаковането на продукцията. По начало трябва добре да се знае, че опаковката не е статична — тя се променя и усъвършенства с промяната на изискванията и на потреблението, затова се нуждае от иновативно и творческо мислене, както и от навременна информация за настъпващите промени. За опаковката не трябва да се мисли накрая, когато може да е късно, а още от самото начало на създаването на продукта. Затова планирането трябва да става в система продукт — опаковка, а не само като продукт.
Следващите примери илюстрират интересни решения за опаковането на различни продукти:
За хранителната индустрия са въведени нови пластмасови буркани — опаковки от многослоен полипропилен, които се явяват жизнена алтернатива на стъклените буркани и металните кутии. Пластмасовите буркани издържат на температури до 120°С при стерилизиране и пастьоризиране. Така те осигуряват над 12 месеца срок на годност на опакованите в тях хранителни продукти, а заоблените им форми с подходящ преход към гърловината ги правят съвместими със съществуващите линии за пълнене и затваряне. Гамата от 212, 610, 700, 830 и 1 000 мл. опаковки е предвидена за комбиниране с различни видове капачки в зависимост от необходимостта. Производителят RPC Containers Corby е част от групата за изделия от твърди пластмаси Bebo Сluster, която разполага и с термоформовъчни мощности в Германия, Полша, Холандия и Чехия.
Пример за наложителна промяна на опаковъчния материал в системата продукт-опаковка на американската компания за напитки Sunny D е замяната на съществуващата бутилка от ПЕВП (полиетилен с висока плътност) с нов дизайн бутилка от РЕТ, който напомня добре познатата предишна форма. Поради негативните публикации относно изкуствените съставки в напитката, производителите са принудени да въведат нова рецепта на плодовия сок, от която са премахнати консервантите и неестествените съставки. Това, от своя страна, налага промяна в материала на бутилка. В търсенето на опаковъчното решение е бил разгледан вариантът за опаковане на соковете в гъвкави пликове, но в Англия РЕТ материалът се възприема като златен стандарт при опаковъчните материали за хранителни продукти и компанията се е спряла на него, въпреки необходимостта от въвеждане на нова техника за пълнене и бласформоване. Напитката се пълни на „ултра чиста“ машина вместо на асептична, с което се постига трайност на продукта от 75 дни. Новият дизайн на етикета вдъхва чувство за здравословност и натуралност.
Унгарският филиал на Датската група за производство на опаковки Hartmann Hungary Kft предлага голямо разнообразие от опаковки за унгарските пазари. Домакин на филиала е фабриката на бившия кооператив Babolna, в която от 1980 г. се произвеждат подложки за яйца с машини на Hartmann. Оценявайки потенциала на географското положение и на пазарите, групата закупува фабриката и от началото на 90-те години започва да снабдява Източноевропейските и Руските пазари с опаковки за яйца. Опаковките са разнообразни по конструкция и по изходен материал, като най-модерната от тях е кутията за яйца Imagic, изпъкваща на рафтовете на магазините със своя дизайн и сигнални ефекти. Така, специфичната за продукта опаковка се налага под формата на множество размери и спецификации, изпълнявайки всички изисквания на потребителите.
Качествата на опаковъчния материал се оказват подходящи за защитно опаковане на мобилни телефони. За Nokia се създават опаковки със специален дизайн като изява на успешната диверсификация. Успоредно с това опаковките на филиала оказват минимално въздействие върху околната среда, тъй като се изработват от рециклирана хартия по програма за устойчиво развитие по дължината на цялата продуктова верига. Това е чудесен пример, при който за един продукт (източник на протеини, съществена съставка в хранителната индустрия и важна част от балансираните здравословни диети) се развива стабилно, мащабно и перспективно производство на специфични, разнообразни и устойчиви опаковки.