ProPack

Направената с креативност и точност опаковка може да помогне на марката да се свърже емоционално с по­требителя и по този начин да установи трайни и дълбоки отношения с него. Скот Лукас, изпълнителен директор на Interbrand, Синсинати, твърди, че има пет начина за това.

Първият от тях е да се схване разликата между потребител и купувач

Потребителите не са купувачи, а купувачите не са по­требители — дори в случаите, когато става въпрос за едно и също лице. В дома си, на работното място или ня­къде другаде потребителите вземат решения за покупка и ползване на определена марка. Въпреки това тези реше­ния се основават на поведение и нужди, коренно различ­ни от решенията на купувачите, вземани в магазина. По­требителите и купувачите могат да бъдат едни и същи хора, но тъй като реално се намират в различна среда, те са като два отделни вида марки. Ясното разбиране на процеса на взаимодействие между потребителя и про­дукта налага проектирането на максимално впечатлява­щи опаковки, влияещи върху поведението на потребите­ля в магазина. Така например покупката на батерии марка Duracell може да е планирана вкъщи и дори да фигурира в списъка сред предвидените за покупка продукти, но в ма­газина клиентът да се впечатли от друга марка батерии именно заради въздействието на опаковката върху него.

Вторият начин е да се избягва универсалният подход към дизайна на опаковката

Твърде много клиенти и агенции подхождат по един и същи начин към дизайна на опаковката, използвайки едни и същи критерии отново и отново, независимо дали проек­тът е за създаването на революционна, качествено нова или за еволюционно удължаване линията на вече същест­вуваща опаковка. Освен това в много случаи резултати­те от качествените и количествените изследвания на опаковката не се разглеждат комплексно, което пречи на създаването на интелигентни опаковъчни решения по отношение на дизайна. В този смисъл особено важно при провеждането на проучванията е да се установят подхо­дящите критерии за конкретния вид проект — да се ак­центира върху нещата, които ще се изследват качестве­но, и върху нещата, които ще се изследват количествено, без да се смесват двете. В най-добрия случай качестве­ното обсъждане и добре направеният количествен анализ ще позволяват изготвянето на достатъчно ефективна стратегия за управление на иновациите.

Третият начин е да се отчита потребителско­то мнение при изготвяне дизайна на опаковката

Някои компании смятат, че е твърде рисковано да искат мнението на потребителите за дизайна на опаковките. Въпреки това фирмите могат и трябва да ползват мне­нието на клиентите не само относно утвърждаването (или отричането) на опаковъчните решения, претворени в готовия продукт, но и като участват активно при из­готвянето на дизайна. Иначе казано, необходимо е про­зренията на потребителите да се имат предвид не в крайната, а в експерименталната фаза на дизайна на опа­ковката. Причината е, че потребителите могат да вдъх­новят дизайнерските решения, без реално да участват в проектирането, и това е особено валидно при редизайна на вече съществуващи марки.

Четвъртият начин е свързан с решението за покупка на определена марка продукт

Поведенческата психология при пазаруването се основа­ва не толкова на разумното, колкото на импулсивното. За­това и по-голямата част от правенето на покупки е на подсъзнателно ниво, дори при наличието на рационални доводи за избора на определена марка. Реално хората пре­карват малко време в магазина сред стотиците опаков­ки с различен дизайн и в никакъв случай не са в състояние да обработят логично цялата постъпваща информация. В действителност 95% от покупките се основават на емо­ционални, а не на логически решения. Затова, ако използ­ват въздействието на дизайна върху потребителските решения, компаниите могат да проектират опаковки, ко­ито да влияят върху емоциите на клиентите и да про­менят поведението им непосредствено преди избора на продукт. Още повече че на подсъзнателно ниво формата, цветът и моделът лесно провокират повторната покуп­ка на определена (подсъзнателно позната) марка.

Последният, пети начин е свързан с изграждане­то на лоялност към марката чрез дизайна на опаковката

Крайната цел за някои търговци е да видят името на мар­ката си, вписано в регистъра. Въпреки това силата на продуктите е не докато са на рафта в магазина, а след като влязат в дома на потребителя. На практика онова, което ни кара с нетърпение и с особена тържественост да разтваряме опаковката, е желанието ни да виждаме продукта, скрит зад нея, отново и отново. Силата на опаковката е в нейния ефективен дизайн, тъй като именно той е лостът за изграждане на потребителска лоялност към марката. Неписано правило е, че именно опаковката ни кара да правим своя избор на продукт. Затова и все по­вече производители се стремят да я направят избирае­ма от все по-голям брой потребители.