ProPack

Проучване сочи, че международните търговски вериги масово се провалят в опитите си да убедят потребителите, че работят ефективно за намаляване обема на опаковките на предлаганите от тях продукти. Магазините търсят най различни стандартни и нестандартни начини за справянето с този наболял проблем.

Според допитването, извършено от лондонската социологическа агенция Incite сред 1000 потребители, се ока­зало че само 22% от купувачите вяр­ват, че големите вериги магазини като Tesco и Sainsbury’s ефективно намаляват количеството опаковки. Подобни са резултатите, когато запитаните трябва да отговорят на въпроси, свързани с рециклирането. Познанията им, свързани с възмож­ностите за рециклиране на различ­ните опаковъчни материали също се оказват незадоволителни. Резултати­те от проучването навеждат на ми­сълта, че производителите и търговците на дребно, които поемат инициативата в свои ръце, определе­но имат шанс да впечатлят клиенти­те, които съвсем ясно могат да от­личат голите обещания от реалните действия.

Символите за рециклиране

Потребителското объркване и неяс­нота по отношение на изписваната върху опаковките информация е сред основните пречки за повишаване на количеството рециклирани отпадъци. Мнозинството съвременни потреби­тели желаят да подпомогнат макси­мално процеса на рециклиране, но за да стане той по-разбираем и достъ­пен за тях, инициативата трябва да дойде от индустрията. Само 42% от участниците в проучването на Incite заявяват, че триъгълното лого за рециклиране на опаковки от PET е лес­но за разпознаване, като същият про­цент считат за разбираемо логото във формата на зелен кръг. Респонден­тите показват добри отзиви към пуснатото наскоро лого за рециклиране на British Retail Consortium. Въпреки че само 53% от английските потребите­ли са запознати с него, около 80% от тях заявяват, че то е лесно за разпознаване и разбиране.

За да постигне така мечтаната устойчивост на опаковането амери­канската верига магазини Walmart се стреми да окуражи своите доставчици да разработват и прилагат ус­тойчиви опаковъчни решения. На про­веденото тази година четвърто из­ложение за опаковъчна устойчивост присъстваха 165 изложители — дос­тавчици на опаковки, материали и ус­луги, което е ръст от 13% в сравнение с миналата година. Целта на Walmart е до 2025 г. да бъдат на практика елими­нирани отпадъците от опаковки по­средством намаляване на обема им, рециклиране и повторното им използ­ване.

„Опакованите“ магазини

Все повече потребителски брандо­ве се стремят да впечатлят потре­бителите чрез нестандартното използване на опаковките — от необи­чайната практика на зашиване на по­требителските торби при напускане на магазина до възможността на па­заруващите да опаковат стоките си в декорирани кутии със специално из­брани от тях орнаменти. Търговски марки и вериги магазини изследват и развиват активно взаимовръзки­те между опаковките и интериорно­то пространство и резултатите не закъсняват. По света вече същест­вуват места,където опаковането е издигнато до истинско преживяване при влизане в магазина. Добре пред­ставените и визуално привлекател­ни опаковъчни решения могат силно да повлияят и дори да определят фор­мата и дизайна на магазинното пространство, създавайки привлекателна среда за иначе капризните и проница­телни потребители.

Готвачът на знаменитостите Джейми Оливър е подходил по собст­вен уникален начин към своята стар­тирала наскоро лондонска верига ма­газини Recipease за висококачестве­ни хранителни стоки. Основната идея на г-н Оливър е процесите на пазару­ване и готвене да бъдат преплете­ни на територията на магазина, като по този начин да бъдат превърнати в специфична социална активност. Във веригата Recipease са наети профе­сионални готвачи, чиято грижа е да напътстват посетителите в кули­нарния свят чрез уроци по готвене на място. Самите магазини са така декорирани, че да приличат на кухненски килери с поставени навсякъде прибо­ри и реално използвани готварски съ­дове, като целта е да се създаде дух на креативност. Клиентите отна­сят приготвените от тях ястия вкъ­щи в специални опаковки с нарисува­ни върху тях графичните символи, кои­то имат за цел да напомнят за „духа“ на мястото и за творческия заряд на готвенето дълго след като потреби­телят е напуснал магазина.

Добре обмислените опаковъчни ре­шения могат да влязат успешно в ро­лята на комуникатор с обкръжаваща­та среда в магазина по един функци­онален и същевременно естетичен и забавен начин. В козметичния бранш австралийската компания Aesop’s е избрала да подчертае качествата на продуктите си чрез нестандартно де­кориране на бутиците си по цял свят. Така бутикът на бранда в австралий­ския град Аделаида е декориран със 7560 рециклирани бутилки от кехлибарено стъкло, които са поставени вър­ху висящи от тавана сменяеми пане­ли. Идеята на създателите на декорацията е да подчертаят качеството на използваните съставки и сетивна­та привлекателност на козметиката на Aesop’s. Рециклираните бутилки по­ставят акцент върху екологичните отговорности, които марката е пое­ла, като придават на мястото блясък и чувство на топлина и хармония.

Друг пример за успешен синтез между опаковане и продажбено прос­транство е отвореният наскоро в Хо­ландия магазин, чиито собственици са Bacardi и модната марка 55DSL. Про­дуктът на това съвместно сътруд­ничество има за цел да предоста­ви в един магазин всичко необходимо за подготвянето на успешно домаш­но парти включително и практичес­ки съвети към желаещите да празну­ват у дома. Подредбата на вътреш­ното пространство на магазина е резултат на уникално дизайнерско ре­шение, вдъхновено от компютърната игра Tetris. Концепцията на играта е претворена чрез използването на куп­чини от брандирани картонени кутии, които влизат в ролята на изграждащи интериора елементи и временни дис­плеи на предлаганите в магазина про­дукти. Когато потребителят прави покупки, кутиите биват взимани и из­ползвани за опаковане. По този начин обликът на магазинното простран­ство непрекъснато се променя.

Опаковъчен „екстремизъм“

Опаковането, или по точно липса­та му, може да бъде ефективен на­чин за подчертаване на екологичната отговорност на фирмата. Лондон­ският магазин за хранителни сто­ки Unpackaged е един от първите в света, които предлагат всичките си продуктите без каквито и да е опа­ковки. Клиентът поставя закупените зърнени храни, ядки, зеленчуци и мас­ла в опаковки и съдове, които е доне­съл със себе си, като в замяна получа­ва отстъпка от 80 цента от цената на всяка покупка. Магазинът работи на самообслужване, като интериорно­то пространство е декорирано по на­чин който да напомня и подтиква кли­ентите към едно по-отговорно към околната среда поведение.

RFID на щанда

Марката продукти за грижи за кожа­та на мъжете LAB Series е инсталира­ла специална интерактивна поставка за тестване в английската търговска верига Selfridge’s. Поставката включ­ва в RFID система, която е приложе­на едновременно върху четири базо­ви места, разделящи продуктите в категории: за почистване, бръснене, третиране и грижа за косата/тяло­то. Когато изложеният продукт бива взет от мястото си, на съответния екран се излъчва кратък видеомате­риал, който представя характеристиките и качествата му. Освен за по­требителите, новата технология на презентация е в полза и на производи­телите и търговците. Тя разполага с вградени сензори, записващи моде­лите на поведение на потребители­те при пазаруване, като по този на­чин предоставя база данни за анализ и създаване на по-успешни маркетинго­ви стратегии. За успеха на съвмест­ния проект на LAB Series и Selfridge’s говори фактът, че след стартиране­то му, продажбите на мъжка козмети­ка нараснали с 400 процента, като съ­щевременно е отпаднала нуждата от продавач-консултанти, които да пре­зентират продуктите. В RFID систе­мата са внедрени допълнителни екс­три като възможност за сканиране с Bluetooth и прехвърляне на информацията директно в мобилния телефон на клиента.

Иновации на местата за про­дажба

Денонощните супермаркети изис­кват рафтовете им да бъдат зареж­дани пред погледа на потребителите. В резултат т.нар. точки за продажба (Points of Sale, или накратко PoS) в мно­го от случаите са определящи за ре­шението за покупка. Модерните PoS трябва да могат бързо и адекватно да се адаптират към променяща­та се обстановка — да бъдат лесни за сглобяване и местене. Съществува и тенденция стелажите да пристигат в магазините направо сглобени и с наредена върху тях стока, което неимо­верно улеснява търговците при рабо­тата им с тях. По този начин рискът картонените елементи на дисплеите да се измачкат и скъсат при сглобява­не на място отпада, което значител­но увеличава шансовете им да попад­нат в магазините.

Освен удобни за използване, PoS трябва да играят роля и при рекла­мирането на продукта и лесната му идентификация. Щом потребителят види брандирания дисплей, той ведна­га трябва да разпознае марката. Тук обаче съществува опасност прекале­но изпъкващата визия на PoS да отвлече вниманието на клиента от про­дукта и да го измести на втори план, както показва изследване на марке­тинговата компания Think Eyetracking. Решението е създаването на максимална визуална близост между PoS и опакования продукт по отношение на брандиране и предаване на мар­кетинговото послание. Не един или два продуктови дисплея са се прова­ляли в мисията си поради опити да грабнат вниманието на потребите­ля чрез нестандартни решения като светлинни ефекти или вложени в тях аромати. Според директора на тър­говските доставки на производителя на храни Nestle Крис Тиас, за да бъде успешно мястото на продажба, то трябва да съдържа в себе си петте необходими условия за максимизиране на ползите от опаковането. Това са възможностите за улеснена иденти­фикация, отваряне, подреждане, паза­руване и използване.

Особености на „женското“ паза­руване

Изследванията сочат, че когато ста­ва въпрос за правенето на покупка, же­ните отделят средно 2,6 секунди за избор, като 70% от покупките са миг­новени решения. Един от начините да се повлияе мигновено върху избора на жените е адекватното цветово ре­шение на опаковката. Въпреки всеобщо разпространеното мнение, че розовото е „женски“ цвят, изследвани­ята показват, че предпочитаните от дамите опаковки са сини. На второ място по популярност се нареждат продуктите, опаковани в червено.

Гаранция за успех на продукта е и начинът, по който се представят дос­тойнствата му върху опаковката. Тъй като жените отделят много малко време за избор сред стотиците пред­ложения, то посланието буквално тряб­ва да „изкрещи“ качествата на продук­та. Колкото по-настойчиво продуктът убеждава, че ще улесни живота им, толкова по-добре. Посланието ста­ва още по-успешно, когато се комбини­ра и с опростени инструкции за ползва­не. Върху опаковката трябва да се из­бягват техническите спецификации, тъй като повечето жени не ги инте­ресува как точно работи продуктът, а дали работи ефективно и безотказ­но. Размерът на опаковката в случая също има значение — колкото по-малка и удобна е тя, толкова по-добре.