ProPack

Шведската водка „Absolut“ — една от най-големите световни марки за спиртни напитки, е добър пример за демонстриране на този подход. Ней­ната умна, скромна реклама, предста­вяща познатата изчистена бутилка, е била замислена дълго преди самата водка да е била приготвена. Президен­тът на компанията казва, че причина за успеха на водката е по-скоро духът на алкохолната напитка, отколкото нейният вкус. Други продукти също са се сдобили с успех благодарение на до­косването до чувствата. Но потре­бителите не са наивници. Ако дадена марка не е морална, тя не може да на­кара хората да правят неща, които не искат. Когато харесат дадена марка, потребителите показват лоялност­та си, като плащат за нея. Ако не я харесат, те се оттеглят. Потреби­телите са тези, които са овластени дали да купуват, или не.

„Опаковането е брандинг“, казва Gerstman, почетен председател на Interbrand US. Сама по себе си маркова­та идентичност е нещо много повече от едно лого. Тя вмества много неща, които водят до това, което марка­та обещава и което кара хората да я купуват — стойност, възприемане и лоялност. Всичко това рефлектира върху опаковката. Тя идентифицира дадения продукт и неговата марка, като увеличава доверието в нея. Все пак, опаковката и марката са различни неща. За някои продуктови категории опаковката е просто израз на марка­ та, но за други тя е изключително ва­жен елемент, чрез който хората взаи­модействат с марката. Преди всичко трябва да се започне с дефиниране на марката, а опаковката трябва да даде сила на тази дефиниция.
Дълги години опаковъчните дизай­нери третираха опаковката като има­ща собствена персоналност — физио­номия, която улеснява взаимодейст­вието на потребителя с продукта, но се различава от истинската маркова персоналност. Когато видните психо­лози се намесиха обаче, бе отчетен фактът, че в обществото хората носят маски и тези маски са тяхната персоналност, но маската не е иден­тична с индивидуалността.

Съвременното опаковане позво­ли на потребителите да получават информация от опаковките и това съкрати времето за пазаруване, но за­мени контактите им с продавачите. Това беше привлекателно за новите посетители на магазините, тъй като те се доверяваха повече на опаковки­те, отколкото на непознатите про­давачи. С времето доверието в опа­ковката стана преобладаващо. Тогава производителите започнаха да се при­целват в емоциите на купувачите, за да увеличат продажбите на своите продукти, но доверието в опаковки­те си остана голямо. При растящата конкуренция по рафтовете в магази­ните опаковките станаха повече бил­бордове, отколкото вместилища на продуктите. Дизайнерите отделяха малко внимание на изграждането на интегрирана маркова и опаковъчна стратегия, тъй като се фокусираха върху увеличаването на всекиднев­ните продажби. Тогава някои от тях се досетиха, че марковата персонал­ност, представяна от опаковката, трябва да е същата като тази, която достига до потребителите посред­ством другите медии.

Днес има повече средства от вся­кога за осъществяване на контакт между потребителя и марката — връз­ките с обществеността, директна­та поща, електронната поща, Интер­нет, мрежите… Поради това марко­вата опаковка не можеше повече да представя себе си по един особен и различен начин. Марката трябваше да бъде нещо много повече от конкрет­но изображение.

От гледна точка на комуникациите модерната опаковка ангажира хората на съзнателно и подсъзнателно ниво. Опаковките са физически структури, но същевременно опират до нашите емоции и до причините за нашите действия. Тези противоречиви факти трябва да се примиряват в мястото на продажбите.

Когато трябва да решим бързо какво да купим, ние се водим от емо­циите си. Точно това прави добре проектираната опаковка. Ако първо­началният ни положителен импулс към предпочитаната опаковка се подсили от познатата ни, вдъхваща доверие марка, ние ще имаме всички причини да направим покупката. Но за да се случи това, опаковъчният дизайн и марковата персоналност трябва да са слети. В противен случай опаковка­та става „персона нон грата“.

Главната цел на производителите и търговците на дребно е да постиг­нат лоялност у потребителите към марката на продукта. Първото съпри­косновение на хората с търсения про­дукт е опаковката, в която той е по­ставен. Ето защо това преживяване трябва да е основано на въздейства­щи фактори като качество, достъп­ност, удобство при употреба, здрави­на и лесно отстраняване на опаковъч­ните материали след употребата им. На тези обстоятелства се базират усилията на опаковъчната индустрия непрекъснато да усъвършенства опа­коването, пълненето и затварянето на продуктите, за да подпомогне биз­нес целите на супермаркетите, мага­зините и производителите.

Иновациите в опаковъчните ма­териали могат да помогнат на при­тежателите на марки да увеличат по­лезността на предлаганите продукти за потребителите. Опаковката улеснява купувача при избора, основан на качеството на продукта и неговото представяне. Някои търговски вериги предпочитат чистите, въздейства­щи прозрачни филми, през които може добре да се види и прецени качество­то на продукта.

Съществуват и специфични ново­въведения, свързани с подобряването на екологичната целесъобразност и олекотяването на опаковките. Инте­ресна област на развитие е стимули­рането на сетивата чрез опаковката и влиянието върху търсенето и пове­дението при купуване.
Тези и много други характеристи­ки на опаковките дават на производи­телите широка гама от възможности за избор, съобразен със специфичните им цели за увеличаване на търсенето и продажбите на техните продукти.

Изследванията на Световната банка показват, че марките са бла­годатни за развиващите се страни, тъй като мултинационалните компа­нии — притежателки на марки изпла­щат най-високите заплати и създа­ват най-добрите условия за работа. Страните, които са по-отворени за търговия и чуждестранни инвес­тиции, показват по-бърз растеж на жизнения стандарт в сравнение със затворените икономики.

В бъдеще марките ще трябва да отстояват не само качеството на продукцията и желания имидж, но ще трябва да сигнализират за нещо бла­готворно и здравословно относно компаниите, които стоят зад тях. Следващата голяма стъпка за марки­те са социалната и екологичната от­говорност на фирмите.