ProPack

Ексцентричният Анди Уорхол обединява в творбите си елементи на класическото и комерсиалното, създавайки артмодели по-скоро с брандингов, отколкото с художествен ефект. Оттогава до днес стратегията на вплитане на елементи на изкуството в опаковките е широко разпространена практика

За най-голям опаковъчен артпроект може да се счита създадената през 1945 г. серия художествени етике­ти, предназначени за едно от най-до­брите вина в света Chateau Mouton Rothscild (Сн. 1 и 2).

Историята на марката води на­чалото си от далечната 1853 г., ко­гато барон Ротшилд става собстве­ник на замъка Бран-Мутон и го преименува в Шато Мутон Ротшилд. Много по-късно — чак през 1922 г. пра­внукът Филип де Ротшилд се въз­ползва от винените сортове грозде Каберне-Совиньон, Каберне-Фран, Мерло и Пти-Вердо в района на замъ­ка и развива винопроизводството. Негова е и идеята за създаването на винени етикети да бъдат привлече­ни хора на изкуството в лицето на истински художници. По този начин бутилките реколта 1945 г. свързват името си с френския художник Филип Жулиен, който ознаменува края на Втората световна война и победа­та над нацизма с подобаващи ескизи и стилизирана буква V (от Victoire — Победа) (Сн. 3). Оттогава за всяка поредна реколта барон Филип де Ро­тшилд поръчва на известни художни­ци ескизи за етикетите. Признание­то не закъснява и скоро съчетание­то елитно вино — истинско изкуство привлича вниманието към марката и я прави световноизвестна, а самите етикети — обект на колекционерски страсти.

На практика по онова време ди­зайнът тъкмо прохожда и идеята ху­дожниците да изпълняват поръчки за търговците не е особено популярна. Едва когато на етикетите се появя­ват имената на няколко знаменити художници, на тази дейност започва да се гледа като на привилегия. През 1955 г. Жорж Брак сам предлага на Ро­тшилд дизайнерските си услуги. Така стават известни етикетите на пле­яда художници от 20-ти век — Салва­дор Дали, Жак Вийон, Хуан Миро, Марк Шагал, Василий Кандински, Пабло Пи­касо, Анди Уорхол, Джон Хюстън, Франсис Бейкън.

От идеята на арт дизайна е завла­дян и френският скулптор Сезар Бал­дачини. За създаването на илюстра­ция за етикет през 1967 г. той се спи­ра на оригинална живописна техника, използвайки за модел гайки и щифто­ве, поставени върху лист хартия, ко­ито напръсква с черна боя, надрасква с игла и после оцветява в червено. Що се отнася до творчеството на Кан­дински — акварел от „архитектурния“ му период се появява като ескиз вър­ху бутилките с вино марка „Мутон Ротшилд“ благодарение на неговата племенница Нина Кандинска (художни­кът умира през 1944 г.).

Паметна за виното Chateau Mouton Rothscild става 1973 г., кога­то с указ на министъра на селското стопанство на Франция Жак Ширак то е удостоено със статут Premier Grand Cru Classe. В пълен синхрон с ус­пеха и дългоочакваното признание и съвсем на място се оказва акварелът на Пикасо върху етикетите на серия­та от тази година (Сн. 4)

Типично в свой стил Анди Уор­хол създава своя версия на винените етикети, съвместявайки три разно­цветни портрета на барон Филип.

Руска следа върху етикетите от 2002 г. оставя изгряващият Иля Ка­баков. Две години по-късно — през 2004 г. към артетикетите протя­га ръка самият принц Чарлз. В край­на сметка монархът посвещава ак­варела си с червено-оранжеви есенни дървета на сключването на Entente Cordiale (Антантата през 1904 г.).

През 1981 г. дъщерята на барон Ротшилд — Филипина де Ротшилд, ре­шава да покаже на света колекцията висококачествени етикети „Мутон Ротшилд”. Това се оказва нелека зада­ча, тъй като разнообразието на сти­ловете и форматите изисква осо­бен начин на представяне. За целта са избрани стъклени витрини (подоб­ни на кутиите за пеперуди), създаде­ни от проектанта Франсиз Лакроше. Освен разположените в хронологич­на последователност етикети, вит­рините съдържат скици и снимки на художниците, а също и кратко описа­ние на историята на създаването на етикета. От 34 през 1981 г. днес екс­понатите са почти 60 на брой, при което колекцията се допълва ежегод­но с всяка нова реколта.

Своеобразен художествен отго­вор на най-дългия в историята опа­ковъчен артпроект става серията картини „Ценители на виното“ на американския художник Медисън Мур. Всяка от картините в серията пред­ставлява изображение на съответ­ния художник в компанията на бутил­ка вино, оформена по типичен за него маниер. Сред изображенията на це­нителите на виното могат да се ви­дят живописните автографи на Кан­дински, Дали, Пикасо, Миро, Уорхол (Сн. 5–6).

Кога и как всъшност опаковъчно­то изкуство, или packaging art сти­лът се налага в ежедневието, пре­връщайки се в неотменима част от него?

За начало на взаимоотношения­та между опаковките и изкуство­то може да се счита 1897 — година­та на изобретяването на концен­трата за супи Campbell’s. Запознати твърдят, че бяло-червената фирмена гама се появява заради поразителния ефект, който оказват бяло-червени­те екипи на футболен отбор по вре­ме на мач, посетен от тогавашния директор на компанията Хърбърт Уилсън. Изображението на златните медали върху етикетите пък се по­явява след извоювано от продукта признание за качество на Парижко­то изложение през 1900 г. В средата на миналия век супите налагат присъствието си във всяко средноста­тистическо американско семейство. По това време Анди Уорхол, който из­пълнява рекламни проекти за Vogue и Harper’s Bazaar и се занимава с жи­вопис, вече създава едни от първите си творби — отражение на действи­телността. От този период датира и една от най-известните му карти­ни — десетдоларова купюра. Следват доматената супа на Campbell’s (1962 г.), знаменитите портрети на Мери­лин Монро, Лиз Тейлър, Елвис, Мао и, разбира се, Coca-Cola (Сн. 7).

С какво всъщност супите Camp­bell’s успяват да вдъхновят худож­ника? На този въпрос изтъкнати из­куствоведи и критици не успяват да отговорят и до днес. Близки от обкръжението на художника твърдят, че доматената супа е любима на Уор­хол. Може би точно затова худож­никът избира да увековечи супите Campbell’s, превръщайки ги в символ на масовата култура, подобно обра­зите на Мерилин Монро и Елвис Пре­сли.

Неотдавна компанията Campbell Soup пусна на пазара лимитирана се­рия доматена супа с етикети в раз­лични цветови комбинации: зелено и червено, розово и оранжево, морско­синьо и индиго, златно и жълто, всеки от които с копие от подписа на Уор­хол (Сн. 8).

Миналата година в Лас Вегас се състоя особена по рода си изложба, посветена на една от иконите на по­парта — бутилката на Coca-Cola. На практика отново всичко започва с портрета с бутилковите фигурки на Уорхол (Сн. 9). Към момента в музея на Coca-Cola в Атланта са налични над 30 шедьовъра на бащата на попарта (Сн. 10). Най-известни сред тях са да­тиращата от 1961 г. картина върху ленено платно, изобразяваща знаме­нитата бутилка с логото на Coca-Cola над нея, както и създаденото през 1985 г. за корицата на списание Time платно, на което от бутилката се излива ярко виолетово петно. Ос­вен на Уорхол, в музея са представени и творби на неговия ученик Стив Кауфман, увековечил символа на марка­та с маслени бои върху платно. През 2007 г., с приобщаването на твор­би от известни майстори на четка­та от групата на импресионистите, връзката на Сoca-Cola с изкуството се задълбочава още повече. И не само това — лимитираната серия с творби на Ван Гог, Гоген и Сезан върху алу­миниеви кутии с обем 0,33 мл е съз­дадена с благотворителна цел, така че когато говорим или пишем за мар­ката, няма как да не я причислим към света на високото изкуство.

На практика най-тясно свързан с изкуството, и в частност с модата, е суббрандът Coca-Cola Light (Сн. 11 и 12). Това не е случайно предвид це­левата аудитория потребители — предимно млади хора, следящи мод­ните тенденции и обръщащи внима­ние на външния си вид. В отговор на непрекъснато променящите се очак­вания Сoca-Cola Light не спира да об­новява етикетите си със специално разработени за нея проекти на фотографи, художници и моделиери от цял свят. Марката дори доказа ролята си на общественозначим фактор, кога­то преди две години, по време на сед­мицата на висшата мода в Милано дарява средствата от продажбите на ексклузивната си колекция, посветена на иконите на модата, на фонд в помощ на жените, пострадали от земетресението в района на Абруцо.

Интересна визия на марката ус­пява да придаде испанският дизай­нер на обувки Маноло Бланик, който „обува“ бутилката на Coca-Cola Light в елегантни червени сандали (Сн. 13). Немският фотограф Елън фон Ун­верт отива по-далече, добавяйки еро­тичен привкус на колекцията. Всъщ­ност какво по-интригуващо от пер­фектно постигнатото съчетание между плавните контури на бутилка­та, индиговия цвят на фона и чернобелите авторски снимки на прелъс­тителните модели? (Сн. 14)

Един от последните в плеядата дизайнери е самият Карл Лагерфелд (Сн. 15). Освен че участва в разработ­ката на проекта, модният дизайнер украсява бутилката със своя силует. И не само това — всяка от бутилки­те е поставена в кутия с автограф на моделиера (Сн.16 и 17).

До момента титлата за най-из­вестна бутилка в света все още при­надлежи на Coca-Cola, макар че през последните години до нея се домогва марката Absolut (Сн.18). Шведската водка наистина е уникална, тъй като основен атрибут и централна фи­гура в рекламните комуникации е не самият продукт, а неговата опаков­ка. Дизайнът на бутилката, разрабо­тен от известния шведски дизайнер Ханс Бринфорс, успешно визуализира основните преимущества на „абсо­лютната“ напитка: чистота, швед­ски произход, традиция и полезност. Единственото, което остава за ре­кламата, е да привлече вниманието на потребителите към опаковката. Още с появата си през 1979 г. бутил­ката на Absolut става любимка на ме­диите. В класическата серия на ре­кламата в продължение на 5 години — от 1980 до 1985, шведската бутилка се превръща в израз на абсолютната красота с образите на „абсолютна­та Мерилин Монро”, „абсолютна красота“ и др. Въпреки това формулата за успех на марката се крие не само в „абсолютната“ реклама, но и в „аб­солютния“ артпроект и в „абсолют­ното“ изкуство, превръщащи бранда в част от световните художестве­ни, културни и социални тенденции. Както се досещате, първият „абсо­лютен“ артпроект отново принад­лежи на... Анди Уорхол. По поръчка на собственика на марката през 1985 г. художникът увековечава бутилката с името си. По този начин се появява легендарната Аbsolut Warhol, боядиса­на с акрилни бои по метода на сито­печата (Сн. 19). Успехът на бутилката проправя пътя на серията, посве­тена на абсолютното изкуство.

Най-успешна през годините се оказва кампанията Absolut Statehood (1992–1993 г.). Във връзка с нея худож­ници от всичките 50 щата на Амери­ка получават поръчки, а произведения­та на всеки един от тях се появяват всяка седмица в USA Today. Най-попу­лярен се оказва проектът на Джордж Родригес Absolut Louisiana, изобразя­ващ синьо куче, седящо на килим от цветя пред бутилка Absolut (Сн. 20).

Особена оригиналност има и във фотопроекта на звездата на модна­та фотография Ани Лейбовиц. В него водката се рекламира не само от ху­дожници, но и от известни личности, сред които културологът Сю­зан Зонтаг, писателят Гор Видал, режисьорът Гас Ван Сент, актьор­ът Гари Олдмън и много други (Сн. 21). Спецификата на проекта и тай­ната на успеха всъщност се състо­ят в това, че знаменитостите про­пагандират не самата водка, а нейни­те рекламни образи. Не случайно една от последните разработки на марка­та — водката Absolut Brooklyn е със специалното участие на световно­известния кинорежисьор Спайк Лий. Дизайнът на бутилката поразител­но напомня за старите червено-кафяви кирпичени къщи на Бруклин и дори е точно копие на адреса на самия гос­подин Лий: Cobble Hill 165 (Сн. 22).

За 25-годишната си история мар­ката Absolut привлича към сътрудни­чество над 300 художници, скулпто­ри, дизайнери, музиканти, актьори и моделиери като Лени Кравиц, Джон Галиано, Лоурънс Картел, Зак Галифи­анакис. Днес колекцията „Aбсолютно изкуство“ включва над 800 проекта от различни автори: картини, скулп­турни композиции, видео-, кино- и до­кументални филми, дрехи, мебели и много други (Сн. 23). Собственици­те на бранда дори отиват още по-на­пред, когато на тържествена церемония в Стокхолм през октомври ми­налата година учредяват награда за най-добър проект в стил Absolut, целя­ща да отсее най-добрите творби на млади таланти от цял свят.

unipack.ru