ProPack

За творческия директор на агенция Getbrand Андрей Горнов продукти като чипсът марка Lay’s в комбина­ция с вкуса на доматения кетчуп мар­ка Heinz, маратонките марка Adidas в партньорство с марката Goodyear, както и редица други продукти – плод на кобрандирането, безспорно са пример за успешни продукти, оце­нени подобаващо от потребители­те. Смисълът на кобрандирането е чрез взаимното сътрудничество на две или повече марки да се въплъти в продукта онази особена енергия, сила и магия, които го правят уникален и въздействащ.

Съвместяването на две търгов­ски марки в един продукт обикновено се основава или на принципа на доба­вянето на емоционални ползи с помо­щта на втората марка, или на съз­даването на нов продукт или услуга за пазара със синергията на втора, трета или повече марки. При използ­ването на първия принцип става въ­прос за подобряването на определе­ни свойства, липсващи на продукти­те на първата марка. Такъв е случаят със синергията между Acer и Ferrary, при която силата и мощта на абсо­лютния лидер в автомобилните тех­нологии Ferrary придава динамизъм на лаптопа с марка Acer. Посредством тази емоционална покупка и незави­симо от високата ù цена потребите­лите могат да получат не само един специален компютър, но и максимал­но да изразят своята личност. По­добна е и ситуацията със съвмест­ния продукт на Asus и Lamborghini.

За да придаде нотки на артисти­зъм и индивидуалност на своите смартфони, Samsung Galaxy S се ко­брандира с Giorgio Armani. За да при­дадат изключителност и индивидуал­ност на своите продукти, от Coca-Cola пускат на пазара лимитирани серии със съвместното участие на водещи модни къщи, а пък за да съз­даде лоялност към марката и у най-малките потребители, Adidas облича кукли Barbie. Интересна и вълнуваща е комбинацията между Fiat и Diesel, при която модни елементи на марка­та Diesel се появяват върху тапице­рията на автомобили марка Fiat.

Малко по-различни са нещата при проектирането на нови и абсолют­но конкурентни продукти и услуги при кобрандирането между две или пове­че марки.

За да създадат нов, наистина уни­кален и съвсем различен автомобил, какъвто е роудстърът на Mercedes и McLaren, двете марки обединяват усилията си в революционното инже­нерство. От Evian пък всяка година се обръщат за сътрудничество към известни модни дизайнери и макар че минералната вода в бутилките про­дължава да е една и съща, на пазара се появяват лимитирани серии, кои­то се превръщат в огледало на мода­та. Нови, различни и определено пре­дизвикателни продукти (маратонки и спортни обувки) създават и Adidas – Porshe , Puma – Ducati, Puma – Ferrary. И макар че понякога имената на мар­ките звучат някак несъвместимо (електроуреди на Gorenje с дизайн на Pinifarina), общите им усилия опреде­лено си струват.

Според експерта в областта на марките и марковата идентичност Андрей Горнов при избора на парт­ньор за създаването на нов продукт или за добавянето на емоционална стойност към вече съществуващ продукт не трябва да се избират за партньори конкуренти на марка­та, а по-скоро такива, които са близо до нея по дух и начин на комуникация с потребителите, както и винаги да се проучват основните групи потре­бители и техните нужди, желания и стремежи.