ProPack

През 40-те,50-те и 60-те години на миналия век барон Филип де Ротшилд не спирал да настоява Пабло Пика­со да даде своя принос за артистич­ното излъчване на етикета на не­говото вино Шато Мутон Ротшилд (Chateau MoutonRothschild) от района на Бордо във Франция. Всяка година,от 1945 г. нататък,етикетите на ви­ната на Ротшилд включвали картина или скулптура на известен художник,в това число Жан Кокто,Салвадор Дали и Марк Шагал,но Пикасо все отказвал. Когато големият френски художник починал през 1973 г.,баронът получил разрешение от дъщерята на Пикасо — Палома да включи негова творба като изображение на етикет. Картината „Вакханалия“,собственост на музея Мутон,била отпечатана на етикета „enHommagea Picasso (1881—1973)“.

Етикетите на Шато Мутон-Ро­тшилд са предците на изтънчените художествени етикети за вино. Марката стартира традиция,която про­цъфтява в последните две десетиле­тия. Един от наследниците на тази традиция е 150-годишната винарна Gundlach Bundschu в калифорнийска­та долина Сонома,която от 1981 г. насам изработва уникални серии ар­тистични етикети за своето вино VintageReserve. Амбициозната им се­рия Millennium (реколта 1997—2003) си поставя за цел да опише историята на виното от древността до наши дни — като се започне от глинените съдове за вино,използвани в ранните цивилизации,мине се през мозайките в Месопотамия,стенописите в египетските гробници,римските фрес­ки запазени в засипаните от Везувий Помпей и Херкулан и се стигне до пей­заж,нарисуван от пра–пра–прадядо­то на основателя на винарната.

Тематичен подход

Сюзън Суейро,маркетинг директор в Gundlach Bundschu,обяснява,че ети­кетите са организирани в тематич­ни серии,обикновено по шест в ком­плект. „Бихме искали да обвържем етикетите с философски мотиви“,казва Суейро. Най-новите серии ети­кети за вината,реколта 2005,разкри­ват разнообразието на американския опит,разделен на шест области. На­пример,в годината на урагана Катри­на първият етикет в серията е кар­тина на художника RK Rowell от по­страдалия от наводненията Ню Ор­лийнс. Творецът е успял да пресъз­даде музикалният дух на града,кой­то е бил сломен,но не и съкрушен.

Ян Стрем,основател и собственик на винарната Clos Pegaseв Калистога,Калифорния,притежава колекция от над 1000 произведения на изкуство­то. Първото от тях,което украсило етикети на винарната — Clos PegaseHommageSeries,реколта 1987 г.,е кар­тина на Салвадор Дали. Етикетът е представен в годината на смъртта на Дали — 1989 г. Оттогава винарна­та отдава почит на починали худож­ници,като изобразява тяхна карти­на на специална серия от етикети. Стрем използва услугите на професи­онален фотограф,който да пренесе произведенията на изкуството върху етикетите. Той обяснява,че досега не е имал проблеми с авторските пра­ва,въпреки че може да се смята,че ви­нарната се облагодетелства и печели от присъствието на оригинални про­изведения на изкуството на етикети­те на продукцията ù.

Линда Елър,главен мениджър по ко­муникациите във винарна Шато Сен Мишел в Уудинвил,щата Вашингтон,обяснява,че тяхната политика е да включат няколко етикета в серия от един художник в един стил на изкуство­то,като всички те бъдат от една ре­колта и сорт. За колекционерския ими­дж на вината допринасят и специал­ните кутии,в които са поставени бу­тилките. По този начин ценителите на виното са привлечени да се завър­нат отново в магазина и да видят дали има етикети,които може би са про­пуснали. Елър споделя,че дори ресто­рантите са привлечени от идеята да съберат всички три бутилки от серия.Шато Сен Мишел лансира специална колекция червени вина — меритаж ре­колта 1993,в която използва творби­те на Дейл Чихули — скулптор,рабо­тещ със стъкло. Винарната работи съвместно със създаденото от Чиху­ли училище за стъклоскулптура „Пил­чък“,от което всяка година се избира по един автор,който да работи над бутилките вино от съответната ре­колта. От 2002 година винарната ра­боти и с галерията „Фостър/Уайт“ в Сиатъл и Ванкувър,от която са из­брани творби на съвременни автори за винените етикети.

Нови парадигми в етикетиране­то на вина

Дизайнерът на винени етикети Чък Хаус вижда индустрията от уникална перспектива. Той е създател както на етикети за Gundlach Bundschu така и на множество класически и модерни етикети за вино. Хаус вярва,че дизай­нът на етикетите за вино е по свой начин различен от останалите видо­ве етикетен дизайн. „Тук става въ­прос за установяване на връзка между клиента и виното“,казва Хаус и допъл­ва — „Характерът и индивидуалност­та на дадено вино идват от негова­та същност“. Според него е възмож­но да бъде създаден етикет,опиращ се на деликатен баланс — едновремен­но привличащ и създаващ интрига. Етикетът трябва да събужда у клиен­та духа на откривател — ефект,по­стиган по-често от изисканите и не­натрапчиви образци. За Хаус виненият етикет е един отделен свят. Идеални­ят винен етикет е труден за катего­ризиране — той почти винаги създава нова категория,в която съответно­то вино е единствен представител.Хаус счита,че след като повечето вина прекарват част от „живота си“ на масата за вечеря,е важно клиен­тът да се чувства комфортно в тя­хно „присъствие“. Тук на преден план излиза възможността за „диалог“ меж­ду етикета и потребителя. Както казват ценителите на вино,най-до­брите вина имат начало,тяло и завър­шек. Същото правило трябва да важи и за добрия винен етикет.

Марката вино примамва чрез мис­тиката и мистерията,заложени в нея. От много години обаче има съпроти­ва от страна на винената индустрия да обучава клиентите в по-изтънчени­те методи за дегустация на виното и съчетаването му с храна. Лесли Тъ­кър,ръководител на IQ DesignGroup отбелязва,че мнозинството от ети­кетите за вино не са запомнящи се и не носят достатъчно информация. За нея оптималният баланс за един ви­нен етикет е той да се движи меж­ду мистиката и достъпната инфор­мация. Ако етикетът е претрупан с информация,то съществува риск ви­ното да изгуби своята специалност и уникално усещане за клиента.

Трапезното вино днес

От PBD International — студио за ди­зайн от Сан Франциско считат,че има достатъчно голяма ниша за пла­сирането на качествено ежедневно вино на поносима цена. За това оба­че маркетинговото послание и дизай­нът на опаковката трябва да бъдат създадени особено внимателно. Фир­мата решава да създаде нова марка вино като улови нагласите и начина на живот на таргетираната група.

Дейвид Бекер,партньор на PBD разказва,как първоначално е трябвало да се примирят с факта,че Франция има историческо и природно предим­ство в производството на вина. Ре­шават обаче да използват тези спе­цифики в своя полза. Проучване на ком­панията сред потребителите показа­ло,че френските вина все още се въз­приемат като най-добрите,но име­ната на марките били смущаващи,а етикетите — , объркващи. Целта,коя­то PBD си поставят,е да бъде пре­създаден определен френски начин на живот,като се акцентира върху поло­жителните аспекти и се отстранят негативните. Наложена била естети­ката на простия живот в провинция­та. „Ние „препроектирахме“ виното,за да посрещнем нуждите и желания­та на социалната група,към която се бяхме прицелили“,коментира Бекер.

Едно от посланията на марката вино Tableaux както обяснява Бекер е: „Когато смесиш и съчетаеш два еле­мента,постигаш нещо,което е по-го­лямо от простата сума на неговите части“. Бутилката на виното се отли­чава с нестандартен щанцован,само­залепящ се етикет,пресъздаващ про­фил с вечерящи хора. „Ние трябва да отправим послание — изрязаната сце­на е нашия бранд“. Думата Tableaux сама по себе си означава сцена или картина.

Стилът на текста на задната част на бутилката е по-декларативен от традиционния за вината,чиито абзаци започват в повечето случаи с изрази от вида „Ние вярваме,че...“. Из­ображенията на задния етикет също така спомагат за резюмирането на основната информация за бленда,мяс­тото на производство,вкуса и съче­танието на виното с храна. Първона­чалният успех на системата на изображенията убедила създателите му от nennPBD International да увеличат тяхна­та големина в следващия тираж ети­кети. Бекер резюмира идеята на бран­да Tableaux така: „Ние вярваме,че човек не трябва да получава сложно пос­лание от етикета на виното,което е сложил на масата си в края на деня“. Или както е казано на самия етикет „Ние вярваме,че Вие не се нуждаете от докторска степен по френска ек­зистенциална философия,за да може­те да изберете вино за следващото си събиране с приятели.“