През 40-те,50-те и 60-те години на миналия век барон Филип де Ротшилд не спирал да настоява Пабло Пикасо да даде своя принос за артистичното излъчване на етикета на неговото вино Шато Мутон Ротшилд (Chateau MoutonRothschild) от района на Бордо във Франция. Всяка година,от 1945 г. нататък,етикетите на вината на Ротшилд включвали картина или скулптура на известен художник,в това число Жан Кокто,Салвадор Дали и Марк Шагал,но Пикасо все отказвал. Когато големият френски художник починал през 1973 г.,баронът получил разрешение от дъщерята на Пикасо — Палома да включи негова творба като изображение на етикет. Картината „Вакханалия“,собственост на музея Мутон,била отпечатана на етикета „enHommagea Picasso (1881—1973)“.
Етикетите на Шато Мутон-Ротшилд са предците на изтънчените художествени етикети за вино. Марката стартира традиция,която процъфтява в последните две десетилетия. Един от наследниците на тази традиция е 150-годишната винарна Gundlach Bundschu в калифорнийската долина Сонома,която от 1981 г. насам изработва уникални серии артистични етикети за своето вино VintageReserve. Амбициозната им серия Millennium (реколта 1997—2003) си поставя за цел да опише историята на виното от древността до наши дни — като се започне от глинените съдове за вино,използвани в ранните цивилизации,мине се през мозайките в Месопотамия,стенописите в египетските гробници,римските фрески запазени в засипаните от Везувий Помпей и Херкулан и се стигне до пейзаж,нарисуван от пра–пра–прадядото на основателя на винарната.
Тематичен подход
Сюзън Суейро,маркетинг директор в Gundlach Bundschu,обяснява,че етикетите са организирани в тематични серии,обикновено по шест в комплект. „Бихме искали да обвържем етикетите с философски мотиви“,казва Суейро. Най-новите серии етикети за вината,реколта 2005,разкриват разнообразието на американския опит,разделен на шест области. Например,в годината на урагана Катрина първият етикет в серията е картина на художника RK Rowell от пострадалия от наводненията Ню Орлийнс. Творецът е успял да пресъздаде музикалният дух на града,който е бил сломен,но не и съкрушен.
Ян Стрем,основател и собственик на винарната Clos Pegaseв Калистога,Калифорния,притежава колекция от над 1000 произведения на изкуството. Първото от тях,което украсило етикети на винарната — Clos PegaseHommageSeries,реколта 1987 г.,е картина на Салвадор Дали. Етикетът е представен в годината на смъртта на Дали — 1989 г. Оттогава винарната отдава почит на починали художници,като изобразява тяхна картина на специална серия от етикети. Стрем използва услугите на професионален фотограф,който да пренесе произведенията на изкуството върху етикетите. Той обяснява,че досега не е имал проблеми с авторските права,въпреки че може да се смята,че винарната се облагодетелства и печели от присъствието на оригинални произведения на изкуството на етикетите на продукцията ù.
Линда Елър,главен мениджър по комуникациите във винарна Шато Сен Мишел в Уудинвил,щата Вашингтон,обяснява,че тяхната политика е да включат няколко етикета в серия от един художник в един стил на изкуството,като всички те бъдат от една реколта и сорт. За колекционерския имидж на вината допринасят и специалните кутии,в които са поставени бутилките. По този начин ценителите на виното са привлечени да се завърнат отново в магазина и да видят дали има етикети,които може би са пропуснали. Елър споделя,че дори ресторантите са привлечени от идеята да съберат всички три бутилки от серия.Шато Сен Мишел лансира специална колекция червени вина — меритаж реколта 1993,в която използва творбите на Дейл Чихули — скулптор,работещ със стъкло. Винарната работи съвместно със създаденото от Чихули училище за стъклоскулптура „Пилчък“,от което всяка година се избира по един автор,който да работи над бутилките вино от съответната реколта. От 2002 година винарната работи и с галерията „Фостър/Уайт“ в Сиатъл и Ванкувър,от която са избрани творби на съвременни автори за винените етикети.
Нови парадигми в етикетирането на вина
Дизайнерът на винени етикети Чък Хаус вижда индустрията от уникална перспектива. Той е създател както на етикети за Gundlach Bundschu така и на множество класически и модерни етикети за вино. Хаус вярва,че дизайнът на етикетите за вино е по свой начин различен от останалите видове етикетен дизайн. „Тук става въпрос за установяване на връзка между клиента и виното“,казва Хаус и допълва — „Характерът и индивидуалността на дадено вино идват от неговата същност“. Според него е възможно да бъде създаден етикет,опиращ се на деликатен баланс — едновременно привличащ и създаващ интрига. Етикетът трябва да събужда у клиента духа на откривател — ефект,постиган по-често от изисканите и ненатрапчиви образци. За Хаус виненият етикет е един отделен свят. Идеалният винен етикет е труден за категоризиране — той почти винаги създава нова категория,в която съответното вино е единствен представител.Хаус счита,че след като повечето вина прекарват част от „живота си“ на масата за вечеря,е важно клиентът да се чувства комфортно в тяхно „присъствие“. Тук на преден план излиза възможността за „диалог“ между етикета и потребителя. Както казват ценителите на вино,най-добрите вина имат начало,тяло и завършек. Същото правило трябва да важи и за добрия винен етикет.
Марката вино примамва чрез мистиката и мистерията,заложени в нея. От много години обаче има съпротива от страна на винената индустрия да обучава клиентите в по-изтънчените методи за дегустация на виното и съчетаването му с храна. Лесли Тъкър,ръководител на IQ DesignGroup отбелязва,че мнозинството от етикетите за вино не са запомнящи се и не носят достатъчно информация. За нея оптималният баланс за един винен етикет е той да се движи между мистиката и достъпната информация. Ако етикетът е претрупан с информация,то съществува риск виното да изгуби своята специалност и уникално усещане за клиента.
Трапезното вино днес
От PBD International — студио за дизайн от Сан Франциско считат,че има достатъчно голяма ниша за пласирането на качествено ежедневно вино на поносима цена. За това обаче маркетинговото послание и дизайнът на опаковката трябва да бъдат създадени особено внимателно. Фирмата решава да създаде нова марка вино като улови нагласите и начина на живот на таргетираната група.
Дейвид Бекер,партньор на PBD разказва,как първоначално е трябвало да се примирят с факта,че Франция има историческо и природно предимство в производството на вина. Решават обаче да използват тези специфики в своя полза. Проучване на компанията сред потребителите показало,че френските вина все още се възприемат като най-добрите,но имената на марките били смущаващи,а етикетите — , объркващи. Целта,която PBD си поставят,е да бъде пресъздаден определен френски начин на живот,като се акцентира върху положителните аспекти и се отстранят негативните. Наложена била естетиката на простия живот в провинцията. „Ние „препроектирахме“ виното,за да посрещнем нуждите и желанията на социалната група,към която се бяхме прицелили“,коментира Бекер.
Едно от посланията на марката вино Tableaux както обяснява Бекер е: „Когато смесиш и съчетаеш два елемента,постигаш нещо,което е по-голямо от простата сума на неговите части“. Бутилката на виното се отличава с нестандартен щанцован,самозалепящ се етикет,пресъздаващ профил с вечерящи хора. „Ние трябва да отправим послание — изрязаната сцена е нашия бранд“. Думата Tableaux сама по себе си означава сцена или картина.
Стилът на текста на задната част на бутилката е по-декларативен от традиционния за вината,чиито абзаци започват в повечето случаи с изрази от вида „Ние вярваме,че...“. Изображенията на задния етикет също така спомагат за резюмирането на основната информация за бленда,мястото на производство,вкуса и съчетанието на виното с храна. Първоначалният успех на системата на изображенията убедила създателите му от nennPBD International да увеличат тяхната големина в следващия тираж етикети. Бекер резюмира идеята на бранда Tableaux така: „Ние вярваме,че човек не трябва да получава сложно послание от етикета на виното,което е сложил на масата си в края на деня“. Или както е казано на самия етикет „Ние вярваме,че Вие не се нуждаете от докторска степен по френска екзистенциална философия,за да можете да изберете вино за следващото си събиране с приятели.“