ProPack

Цел и структура на статията

Задачата е да анализира в увлекател­на и визуализирана форма значението на цветовете като знакова система и как използваме това, за да общува­ме с потребителите чрез пекиджинг дизайна.

Този материал е продължение на статията за цветовете от предиш­ния брой на Пропак. В нея бяха анали­зирани функциите и класификациите на цветовете в маркетинговите ко­муникации и в дизайна; различията в цветовата символика в зависимост от спецификата на отделните култу­ри; цветовите интерпретации в за­висимост от половата диференциац­ия в европейския тип култури; струк­турата на азбуката на цветовете в пекиджинга и нейните комуникатив­ни измерения; опозицията студени/топли цветове — значенията на сту­дените цветове; „семиотична комп­лектност“ и „семиотична синергия”.

В тази статия са изследвани следните феномени:

• „женските“ и „мъжките“ цветове в пекиджинга;
• розовите и патинираните цвето­ве — женственост с лека нотка на инфантилност;
• виолетовият цвят — женстве­ност без инфантилност;
• цветовете на мъжествеността;
• жизнерадостните цветове;
• наситените цветове — дълбоко­то гмуркане в апелите за мощта.

„Женските“ и „мъжките“ цве­тове в пекиджинга

Розовите и патинираните цве­тове — женственост с лека нотка на инфантилност

Тази класификация е на основата на психологическите, а не на физически­те характеристики на цветовете.

Безспорно най-„женският“ цвят в европейската цветова парадигма е розовият. Маркетинговите и оста­налите видове комуникатори го из­ползват безжалостно за общуване с женските аудитории.

Типичен пример в това отноше­ние е парфюмът Elle (Тя) на Ив Сен Ло­ран (Фиг. 1). Дизайнерското решение не е особено оригинално, но пък е на­сочено плътно към нежната половина.

Освен че са в розово, флаконите са пипнати дизайнерски, изчистени са и са минималистични (пестеливи) като форма, а и са добавили златист цвят. Всичко това интерпретира се­мантичното понятие на женстве­ността в нейния изтъчен и стилизи­ран френски вариант.

Безспорно изтънчеността не е мъжка психологическа характеристи­ка. Затова дизайнерите я използват, за да разграничат чрез нея женските от мъжките продукти. Може да изра­зим този феномен и чрез цветовата гама.

Типичен пример за това е серия шампоани за коса (Фиг. 2). Тя се със­тои от 8 флакона в патинирани цвето­ве, немалко от които в розовата гама.

Не случайно розовото е класиче­ският цвят и в дамската мода (Фиг. 3а, 3б). Това се отнася очевидно дори и за японската култура, която интер­претира цветовете по различен на­чин от европейската (Фиг. 3в).

От мъжка гледна точка розово­то е лекомислено и дори инфантилно. Показателното в случая е, че в някои щатски затвори използват розово­то за униформи на изпечени престъп­ници. Правят това, за да накажат и унижат допълнително закоравелите мъжаги.

Точно такъв е и комуникативни­ят подход в три реклами на дамски часовник „Касио“ (Фиг. 4а, 4б, 4в) със заглавие Pretty Touch (Красиво докос­ване). В розово са боядисани и стра­ховити мъжествени оръжия — под­водници, самолетоносачи и изтреби­тели. Психологическата причина е, че са използвали апелите за феминизма и така са се подиграли и са унижили изконния враг — мъжете.

Интересното е, че в случая рекла­мистите са постигнали много висо­ка степен на креативност. Успели са да използват в един и същ текст две изобразителни (иконични) фигури ед­новременно — контрапункт и мето­нимия:

• Боядисали са супермъжествена­та милитаризирана мъжестве­ност в лекомислен женски розов цвят (контрапункт — стиловата фигура на противопоставянето);
• Заменили са часовниците с воен­на машинария (метонимия — сти­лова фигура, при която замест­ваме (подменяме) напълно едно нещо с друго на основата на сход­ството).

Съвременното постмодерно об­щество се феминизира и съответ­но порозовява. Затова някои метро­сексуални мъже носят розови ризи. За пишещия тези редове това е малко странно, ако не и смешно и жалко. Но да не забравяме, че той е почти на преклонна възраст.

Виолетовият цвят — женстве­ност без инфантилност

Виолетовият цвят от гледна точ­ка на психологическото въздейст­вие носи също значенията на женствеността, но и на силата. Това е цветът на уверената жена, която е осъзнала силата си. Допълнителни­те значения в случая са и тези на за­гадъчността и магическите сили.

Затова дизайнерите на тъмната и силна страна на женската психи­ка работят именно в тази цветоваскала.

Типичен пример за виолетови ин­терпретации са флакон и дамски ча­совник (Фиг. 5, 6). Флаконът е и за­кръглен, и виолетов — затова той безпогрешно изразява апелите за женствеността.

Още по-креативно са постъпи­ли при дизайна на флакона за парфю­ма „Хипноза“ (Фиг. 7, 8). Хипнозата е състояние, в което сме подчинени на волята на хипнотизиращия. По същия начин красивото момиче пречупва во­лята на мъжете.

Затова няма да е пресилено, ако кажем, че от дизайнерска гледна точ­ка това решение носи характеристи­ки на гениалността. Флаконът е за­губил точните си очертания и се е раздвоил. Така с помощта на дизай­нерската форма като знакова систе­ма той изразява и комуникира с раз­клатеното ни психическо състояние, когато сме подчинени на нечия чуж­да воля.

Дизайнът на флакона с психоло­гическите и комуникативните му измерения е подкрепен и от актив­на рекламна кампания. Именно в ре­кламите е отработен виолетовият цвят — във фона им, роклята на краса­вицата и особено в цвета на зеници­те . (с помощта на Фотошоп).

Това още веднъж доказва колко ва­жна е ролята на интегрираните мар­кетингови комуникации. В случая вну­шенията от дизайна на флакона (ти­пична мърчъндайзингова комуникация) са подкрепени цветово от реклама­та, а впоследствие — и от пиара.

Затова дизайнерите трябва да са добре подготвени и по отношение на другите маркетингови общувания. Същото се отнася и за рекламисти­те — и те трябва да изкарат курс по дизайн.

Без съмнение по-сериозната ин­терпретация на женствеността из­исква и по-тъмни и наситени цветове.

Типичен пример за това е рекла­мата на парфюма „Опиум“ (Фиг. 8). Ця­лата реклама е издържана в черно (ху­бавицата не е блондинка), в тъмно­червено и тъмносиньо. Тази „тежка“ цветова гама отговаря и на по-теж­кото ухание на парфюма. При по-леки миризми цветовете са по-ефирни и просветлени — розово, светлозелено, светлосиньо, жълто и т.н.

Цветовете на мъжествеността

Тъмните цветове изразяват запла­ха и мощ, потискат психологически по-лабилните и затова изразяват толкова добре апелите за превъз­ходството. Именно тези апели са най-подходящи за мъжките потреби­телски групи.

Затова немалка част от пеки­джинг дизайна за тези групи е в тъм­ната и в черната гама. Типична в слу­чая е серия флакони на „Акс“ (Фиг. 10). Всеки от тях и другите контейнери е с преобладаващ черен цвят.

В някои от къмършълите на „Акс“ рекламистите директно противо­поставят черния цвят на флакони­те и „мъжествения“ им дизайн на ро­зовите дамски сапуни. В тези рекла­ми ни внушават директно, че като използваме розови сапуни, ставаме женствени. Това, откъдето и да го погледнем, е голяма излагация за все­ки уважаващ себе си мачо. Ето защо е по-добре да употребяваме черните флакони на „Акс”.

Абсолютно същата е и дизайнер­ската (в това число и цветовата) стратегия на бутилката за водка за мъжки потребителски групи (Фиг. 11). Тя заплашва и причините за това са следните:

• Снимана е на черен фон и това ди­ректно я праща в тъмната гама;
• Стъклото . е надраскано, а това е индексален знак за сила и агре­сивност;
• Върху бутилката е окачен мета­лен надпис, а металът е знак за апелите на мъжествеността;
• Наименованието „Вожак“ („Водач“ на български) изразява мъжките стойности на господството.

Дизайнът е подкрепен и от съот­ветната реклама (Фиг. 11). От чер­ния аутдор в нас директно се е вто­рачила зловеща вълча мутра, която пази завоюваната територия. Без съмнение всички тези знаци, начело с черния цвят, изразяват психологиче­ската характеристика „мъжестве­ност“ на въпросния алкохол.

Типично доказателство за поло­вите психологически характерис­тики на цветовете са и етикети­те на две бутилки вино — червено и бяло (Фиг. 12). На етикетите вижда­ме двама мафиоти — съответно за червеното вино мафиотът е мъж, а за бялото — жена. Каква по-естест­вена полова диференциация на основа­та на цветовете?

Черният цвят (както и останали­те цветове) може да носи и други ха­рактеристики — например тези за ра­сова принадлежност. Серия бутилки и кенове са издържани в черно (Фиг. 13а–13б), защото името на алкохола е „Негра“.

Жизнерадостните цветове

От психологическа гледна точка това са цветовете, които ни гово­рят за радостта от живота. Те са най-подходящите за опаковки на дет­ски стоки, както и за стоки, свързани с позитивните жизнени стойности.

Типичен пример за това са опа­ковките за сладолед (Фиг. 14). Сладо­ледът изразява идеята за удоволст­вието, а освен това е свързан тяс­но с децата — сладката субстанция е една от най-големите им радости, заедно с шоколада.

Затова цветовете на етике­та са ярки — те се виждат още по-добре, защото контрастират с по-тъмния фон. Освен това са използва­ли шрифтове с детско очертание и със светнали букви.

Подобен е случаят и с други проду­кти (Фиг. 15). Дизайнерите са комби­нирали модерния и класическия китай­ски, за да виждаме по-добре опаковки­те на щандовете. Цветовете са ярки, за да изразят идеята за младостта, радостта и екстровертността.

Такива са цветовете и на ливан­ския сладолед „Корнели“ (Cornelli) (Фиг. 16). Според бранд мениджърите на компанията вибриращите ярки цве­тове изразяват богатството на жи­вота, енергията и радостта, че жи­веем за момента.

Така са действали и при новите опаковки за бонбони (Фиг. 17). Те от­разяват детския поглед към света и че нещата се случват естествено. Не случайно и основното лого набля­га върху това — The Natural.

Определено достойнство е и фактът, че ярките цветове са прида­ли по-свеж и по-драматизиращ имидж на бонбоните. На всяка опаковка си взаимодействат по две животни (първостепенно и второстепенно) и това драматизира пекиджинга допъл­нително.

Комуникативният подход с ярки­те цветове е подкрепен и от дизай­на на самите бонбони. Те са ярки и са ги позиционирали в центъра на опа­ковките — където виждаме бонбо­ните в устата на симпатичните и щастливи животни.

Такъв е и комуникативният под­ход в опаковките на безалкохолни на­ питки (Фиг. 18–19). И тук ярките цветове изразяват идеята за при­родата, радостта от живота и щас­тието.

Наситените цветове — дъл­бокото гмуркане в апелите за мощта

Разликата между ярките (жизнера­достните) и наситените цветове в пекиджинг дизайна е, че във втория случай дизайнерите работят главно в една или в малко цветови гами. При жизнерадостните цветове пък пеки­джингът напомня разноцветен бра­зилски папагал.

Наситените цветове изразяват чудесно апелите за силата и мощта. Типичен пример за този психологиче­ски феномен е опаковката за кафе (Фиг. 22а–22в). Тъмнокафявият, поч­ти черен цвят е колоремното доказа­телство за силата на кафето.

В тази връзка е необходимо да се цитира експеримент по отноше­ние на цветовете при опаковките за кафе. Опаковали едно и също кафе в три опаковки с различни цветове — светли, кафяви и черни. След това ги дали на експерти да определят сила­та на кафето. Специалистите оцени­ли като:

• слабо — кафето в светлата опа­ковка;
• средно силно — кафето в кафява­та опаковка;
• много силно — кафето в черната опаковка.

По подобен начин са развила цве­товата схема в три опаковки на хра­ни (Фиг. 23а–23в). Вероятно в чер­ната опаковка е най-мазният и с най-много подправки хранителен про­дукт.

От комуникативна гледна точка тези опаковки представляват кон­тинуум (протяжност). Те означават и градират храните от по-леки към такива с по-тежки вкусове, от храни с по-малко калории към такива с пове­че и т.н. Стиловата фигура, чрез коя­то изразяваме понятието „контину­ум”, е градацията.

На основата на градацията от по-светли към по-наситени цветове са създадени и серия опаковки за шо­колад (Фиг. 24а–24г).

Доста от опаковките на шокола­ди са също в наситената гама (Фиг. 25). В немалко от случаите комбина­цията е в кафяво, тъмнокафяво и зла­тисто. Така дизайнерите изразяват едновременно и апелите за насите­ния вкус, и тези за лукса.

Рекламата подкрепя непрекъсна­то дизайнерските решения в рамки­те на интегрираните маркетинго­ви комуникации. Точно това виждаме в две реклами на червило в тъмновио­летов цвят (Фиг. 26а–26б).

Неслучайно са избрали брюнет­ката Синди Крауфорд, а не блондин­ката Клаудия Шифър. Синди се впис­ва идеално в черно и тъмновиолето­вата цветова схема на рекламата (Фиг. 26а).

Заключение

Цветовете формират една от най-важните знакови системи в пеки­джинг дизайна. Чрез тях можем да изразяваме и най-фините нюанси по отношение на различните ни комуни­кативни намерения.

За да използваме максимално голе­мите изразни възможности на цвето­вете, трябва да сме наясно с техни­те значения по отношение на потре­бителските групи. В тази статия са изследвани значенията на „женските“ и „мъжките“ цветове в пекиджинга; на розовите и патинираните цвето­ве; на виолетовия цвят; на жизнера­достните и на наситените цветове.

Друго важно условие за ефектив­ността на пекиджинг дизайна е да ра­боти в синхрон с останалите марке­тингови комуникации — реклама, пиар и т.н. В статията са анализирани по­ложителни практики в това отноше­ние.