ProPack

Цел и структура на статията

Задачата е да анализира в увлекател­на и визуализирана форма значението на цветовете като знакова система и как използваме това, за да общува­ме с потребителите чрез пекиджинг дизайна.

Тази цел определя структурата на статията:

• функции и класификации на цвето­вете в маркетинговите комуни­кации и в дизайна;
• различията в цветовата симво­лика в зависимост от различните култури;
• цветовите интерпретации в за­висимост от половата диферен­циация в европейския тип култури;
• структурата на азбуката на цве­товете в пекиджинга и нейните комуникативни измерения;
• опозицията студени/топли цве­тове — значенията на студените цветове;
• „семиотична комплектност“ и „семиотична синергия“;
• опозицията студени/топли цве­тове — значенията на топлите цветове.

Функции и класификации на цве­товете в маркетинговите ко­муникации и в дизайна

Част от тях са изброени по-долу:

• структурната/пространствена­та — чрез цветовете изгражда­ме формата и пространството. Например, някои цветове прибли­жават, други отдалечават и т.н.;
• експресивната — чрез цветовете създаваме настроение;
• семантичната — използваме цве­товете като носители на значе­ние;
• символизиращата — използваме цветовете като символи;
• свързващата — чрез цветовете постигаме композиционно един­ство;
• акцентиращата — чрез цвета из­разяваме важни елементи и т.н.

Можем да определим следните по-добре обособени цветови интерпре­тации в зависимост от:

• половата диференциация;
• психологическите състояния;
• изразяваното историческо време;
• съответната култура и цивили­зация;
• използваните рекламни апели — този за богатството, елегант­ността, женствеността/мъ­жествеността и т.н.

По-надолу са изброени някои от ос­новните значения на цветовете по отношение на християнската циви­лизация според някои автори:

• белият цвят — сребро, чистота, правдивост, Европа, християнство;
• жълтият цвят — злато, богат­ство, смелост, Азия, будизъм;
• червеният цвят — сила, революци­онност, Америка;
• зеленият цвят — плодородие, раз­цвет, младост, Австралия, ислям;
• синият цвят — невинност, миро­любие;
• виолетовият цвят — печал, бед­ствие;
• черният цвят — траур, смърт, Аф­рика.

Тази класификация се отнася за цветовата символика на хералдиче­ската система, но съвременната цветова семантика е по-обогатена. Според някои автори:

• жълтият цвят означава слънце, светлина, радост, ревност, за­вист. Той е светъл, лек, свеж, ве­селящ, млад, сияещ;
• червеният цвят означава огън, любов, страст, борба, динамизъм, гняв, сила, революция. Той е въз­буждащ и силен;
• пурпурният цвят изразява велико­лепие, достойнство, власт, дър­жава, зрялост, богатство. Той е компактен, изпълнен с вътрешна светлина, тържествен и важен;
• виолетовият цвят означава за­тъмнение, старост, вяра, съ­вест, смирение. Той е душен, мра­чен, тежък и сумрачен;
• синият цвят означава безкрай­ност, космос, тъга, хладност, вярност. Той е сериозен, укреп­ващ, свеж, прохладен и отдалеча­ващ се;
• изумруденият цвят означава крис­тал, студ, лед, вода. Той е сдър­жан, изчакващ, леден и уморен;
• зеленият цвят означава природа, покой, младост, безопасност, на­дежда. Той е скромен, спокоен, вла­жен, мек;
• белият цвят означава чистота, невинност, светлина. Той е лек, свеж, прохладен, ослепителен, чу­десен, блестящ;
• черният цвят означава тъмнина, мрак, траур, смърт. Той е тъмен, тежък, топъл, поглъщащ, всмук­ващ;
• сивият цвят означава достойн­ство, звание.

Различията в цветовата симво­лика в зависимост от различни­те култури

Анализираната дотук цветова симво­лика е представена в по-универсален вид. Но в зависимост от начините, по които възприемаме цветовете като функция от спецификата на от­делните народи, географските ре­гиони, религиите и т.н., цветовата символика придобива по-различни из­мерения.

Според японската култура сини­ят цвят може да е символ на злостта и безнравствеността. В ислямската цветова система синият цвят е сим­вол на спокойствието, но това е спо­койствието на нощта и на смъртта.

За повечето от представители­те на континентална Европа синьо­то е цветът на щастието. Френски­ят израз „l’heure bleue“ означава не „синият час“, а „щастливото време“.

Английският израз „be in the blues“ обаче означава, че сме в меланхолич­но, или още по-лошо — в угнетено със­тояние.

С подобен проблем се сблъскали и финландски износители на трактори за Бразилия. Двете култури са отно­сително близки, защото бразилците са в голяма степен носители на евро­пейската християнска цивилизация. Те не искали да купуват иначе много качествените финландски машини, защото били боядисани в червено. За специфично набожните бразилци чер­веното е цветът на дявола.

За важността на даден цвят за съответната култура свидетелст­ват отделните думи за един и същи цвят. Ние, българите, изразяваме фе­номена „синьо“ само чрез една дума, но за руснаците думите са две — „си­ний“ и „голубой“:

• „Синий“ означава по-наситено, по-тъмно синьо;
• „Голубой“ — светлосиньо.

Нещата загрубяват още повече в зависимост от различните цивилиза­ции. Понякога стигаме и до коренно противоположни асоциации. Такъв е случаят с белия и черния цвят в евро­пейската и в далекоизточната цве­това символика. Белият е цветът на смъртта и на траура в Китай и Япо­ния. В европейската културна пара­дигма белият цвят е символ на свет­лината, радостта и божественото. Затова не е случайно, че опаковките на лекарствата в европейските ап­теки са бели или с други светли цве­тове. Интересно е обаче какви са като цветове опаковките на лекар­ствата в Китай и в Япония.

Понякога и не подозираме значе­нието на цветовете в непозната за нас култура. Например, червеното в Китай е знак не само за комунизма, но и за щастието. Затова ни е странно, че древните китайски дворци отвъ­тре са боядисани в червено.

Цветовите интерпретации в за­висимост от половата диферен­циация в европейския тип култури

По отношение на тази променлива психолозите са провели няколко голе­ми изследвания. Според психолозите Гилфърд и Смит жените предпочи­тат червения цвят, докато мъжете предпочитат по-скоро синия цвят.

До интересни изводи стига и друг американски психолог — Айзънк. С помощта на факторен анализ (този тип анализ е въведен за първи път от него в експерименталната есте­тика) той стигнал до извода, че йе­рархията на предпочитаните цве­тове намалява в следната последо­вателност: синьо > червено > зелено > виолетово > оранжево > жълто.

Според него този ред е почти един и същ и за жените, и за мъже­те. При жените има някои леки раз­мествания. Те предпочитат жълтия пред оранжевия цвят.

Резултатите от друго изследва­не, проведено с около 100 000 респон­денти през 60-те години, се различа­ват в значителна степен от тези на Айзънк. Редът, по който намаля­ват предпочитанията, е следният: червен>син>зелен>жълт>виолетов.

Интересни са и резултатите за връзките между формите и цветове­те. С помощта на семантичния дифе­ренциал психолозите стигнали до из­вода, че правим връзки между:

• жълтия цвят и триъгълника;
• червения цвят и квадрата;
• синьото и кръга (но в по-слаба степен).

Структурата на азбуката на цветовете в пекиджинга и ней­ните комуникативни измерения

За да използваме ефективно цвето­вете, е добре да ги структурираме в азбука под формата на опозиции. Същият е и механизмът при азбуки­те на естествените езици. И там подреждаме фонемите в опозицион­ни двойки:

• гласни/съгласни;
• меки/твърди;
• предни/задни и т.н.

Опозицията студени/топли цве­тове – значенията на студени­те цветове

Една от най-отчетливите опозиции от гледна точка на комуникациите при цветовете е тази на студените и на топлите цветове.

Студените цветове, и специално синият, са идеалните при дизайна на бутилки за минерална вода.

Типичен пример в това отноше­ние е бутилката минерална вода на компанията Кока-Кола (Фиг. 1). Напра­вили шишето от щадящи природата биоразградими материали (захари и меласа). Класическите пластмасови бутилки се правят от петролни про­дукти. В случая бутилката е от около 70% петролни деривати и около 30% захари и меласа.

Бутилката е оцветена в синьо, тъмносини са етикетът и капачка та. На етикета са нарисували и ме­хурчета — така са засилили внушения­та за чистата и наситена с кислород вода. Надписите са в бяло, което до­пълнително изразява идеята за чис­тотата и свежестта.

Биоразградимите материали в бу­тилката дават възможност да запо­чне кампания на интегрирани марке­тингови комуникации на бутилката на основата на екоапелите.

Подобна е стратегията по отно­шение на цвета и в друга бутилка за минерална вода на Кока–Кола (Фиг. 2). Отново са използвали тъмносиньо за етикета и за капачката, а буквите са в бяло.

Бирените кенове също могат да „посинеят“. Holmes & Marchant са ре­дизайнери в северноирландския лагер Harp (Фиг. 3). Съдържателната харак­теристика на въпросната бира е, че е „extra cold“ — това ни отпраща ди­ректно към синия цвят — този на ос­вежаването. В новия вариант на опа­ковките той е станал по-блестящ. Изчезнал е и златистият цвят от стария вариант на пекиджинга — за­менили са го със син.

Всичко това изразява чудесно фра­зата от дъното на кена „Enjoy Ice Cold“.

Така са постъпили и при Davidoff Cool Water Ice Fresh (Фиг. 4). Дизайнери­те са се концентрирали върху идеята за супер свежестта, студа и леда. Цве­товете са съответно тюркоазено за мъжете и ултрамарин за жените.

Подсилили са идеята за леда, като са изписали по специфичен начин сло­восъчетанието „ice fresh“. То е релеф­но — сякаш са дълбали в леден блок. Допълнително са акцентирали и вър­ху ефекта за студ — на хартиените опаковки са нарисували многобройни ледени блокчета.

„Семиотична комплектност“ и „семиотична синергия“

Интересна е и формата на флакони­те — закръглени, с женски форми, с ор­наментирана капачка — за дамите, и с изчистени правоъгълни, „мъжестве­ни“ форми — за силния пол.

Това е и едно от доказателства­та за понятията „семиотична комп­лектност“ и „семиотична синергия“.

За да постигнем ефекта в даден семиотичен текст (в случая двата флакона), използваме колкото може повече знакови системи. Те изразя­ват чрез специфичната си знаковост (съчетание, текст, комплекс от цве­тове, форми, шрифтове и др.) идея­та за свежестта, женствеността, мъжествеността и т.н.

Синергията става толкова по-дълбока и въздействаща, колкото по-добре интегрираме знаковите сис­теми в даден текст (в случая флако­ните като свързаност на различни знакови системи).

Физиците обясняват с това по­нятие удвоените, утроените и т.н. резултати от дадено действие. Ме­ханичният сбор на две неща е равен на 2. Но ако ги интегрираме и нака­раме да действат в екип, синергич­ният сбор на двете неща става 3, 4 и повече.

Затова понятията „семиотич­на комплектност“ и „семиотична си­нергия“ са толкова важни за дизайне­рите.

Опозицията студени/топли цве­тове – значенията на топлите цветове

По съвсем естествен начин свързва­ме топлите цветове (метафорично понятие) с енергията, динамиката, високите температури и т.н. Една от основните причини за това е, че немалко от природните феномени като огъня, слънцето и др. преливат в гамата жълто-оранжево-червено.

Затова и не е случайно, че непре­къснато брандират саламите в тези цветове (Фиг. 5, 6, 7). Това е обуслове­но и от физически, и от психологиче­ски причини:

1. Физическият цвят на месото, от което (би трябвало да) са напра­вени саламите, е червен;

2. Не по-малко важен е и фактът, че червеното е цветовият знак („ко­лоремата“ на езика на семиотика­та) за сила и енергия.

При такова съчетаване на фи­зически и психологически променли­ви няма как саламите да не са в га­мата на наситените червени цвето­ве. Затова не трябва да се учудваме, че производителите добавят изкуст­вени оцветители в месото, за да му придадат тъй наречения „търговски вид“.

Показателно е и цветовото ре­шение на опаковките за пиците Cosa Nostra (Фиг. 8). Те преливат в агресив­ни топли цветове — жълто, кафяво, червено, дори и златисто. И тук при­чините са две — физически и психоло­гически:

• физическите — пицата е с много салами, шунки и т.н. и освен това е изпечена в гореща фурна. Не слу­чайно в долния десен ъгъл са изо­бразили и пламтяща фурна;
• психологическите — заглавието е свързано географски и културно с пицата — тази храна е създаде­на в Италия. Прекрасната страна за съжаление е и родина на мафи­ята. Може да изразим тази ужа­сяваща социална структура чрез червения цвят — този на агреси ята, мъченията, кръвта и т.н. Да не забравяме, че в миналото пала­чите са били облечени в червени дрехи. За специфичния случай (от­сичането на главата и оплисква­нето с кръв) тези одежди са били не само практични, но са носели и съответната символика.

Червеното е не само цветът на мъченията, но и на горещите страс­ти. Затова той е един от най-подхо­дящите за коняците — неслучайно ця­лата бутилка на коняка Grand Marnier е червена (Фиг. 9). И действително — ако се вгледаме в дизайна и в рекла­мите на коняци, ще видим, че те пре­ливат от топли, златисти цветове и полуголи еротични женски форми. По­следните също изразяват чрез своя­та знаковост идеята за топлината.

Понякога червеното действа и като маркетингова комуникативна константа. Такъв е случаят с нов ди­зайн на класическата бутилка за кола (Фиг. 10). Тя е оцветена изцяло в черве­но. Този цвят е една от основните ко­муникативни константи на компания­та наред с логото, бялата вълна, спе­цифичната форма на бутилката и т.н.

Комуникативна константа на съ­държателно ниво за колата е и апе­лът за щастието. То може да е мно­го цветно и искрящо — особено ако е за деца. Това не е случайно, тъй като цветното зрение на децата е по-не­развито в сравнение с това на въз­растните. Затова супер ознаковя­ваме комуникацията за деца чрез цветове, които са по-ярки от обичай­ното.

Това е причината да изрисуват един от вариантите на бутилката с много симпатични добичета — раз­лични рибоци, делфини, китове, ками­ли, хипопотами, костенурки и т.н., по­вечето от които са в топли цвето­ве (Фиг. 11).

Много интересни и показателни са цветовете на архетипите (пси­хологическите прояви на колектив­ното безсъзнателно). На подсъзна­телно ниво раят за европейците е по тропическите острови. Част от тяхното семантично поле са и ярки­те тропически плодове. Затова опа­ковки, които ги пресъздават като цветове и форми (Фиг. 12), ни отпра­щат директно в рая.

Заключение

Етикетите и формата на опаков­ките не само ни информират, за­щитават продуктите, осигуряват екологичността, но и комуникират маркетингови феномени. Общуваме, в това число и маркетингово, чрез различните знакови системи, а наука­та, която ги изследва най-задълбоче­но, е семиотиката.

Затова тя е толкова важна за ди­зайнерите, маркетолозите, реклами­стите и т.н. Създаваме наистина ефективни решения във всички кому­никации, в това число и в пекиджинг дизайна, като престанем да мислим интуитивно, асоциално и в крайна степен повърхностно.

По-добре е да се гмурнем в дълби­ните на знанието и един от начини­те за това е да овладеем семиотика­та. С нейна помощ можем постоянно да създаваме ефективен пекиджинг дизайн.