Забравена парола

Ще получите нова парола на посочения от Вас email.

 

Творчеството в пекиджинг дизайна



Цел и задачи на статията

Целта е да се анализира в увлекателна и много илюстрирана форма значението на метафорите за ефективността на пекиджинг маркетинговите комуникации. Тази цел определя следните задачи и съответно структурата на статията:

творчеството в пекиджинг дизайна в зависимост от идеята за разрива (disruption);
иконичните инструментални метафори;
военните инструментални метафори;

Творчеството в пекиджинг дизайна в зависимост от понятието disruption и иконичните стилови фигури

Терминът „творчество“ е ключов за маркетинговите комуникации, в това число и за пекиджинг дизайна. Основна характеристика на творчеството е оригиналността, т.е. фактът, че интерпретираме нещата (в това число и дизайна) по нов, необичаен („преобърнат“, „изчанчен“) и т.н. начин.

Не трябва да забравяме обаче, че творчеството в маркетинговите комуникации не е самоцел, а начин да създаваме по-ефективни внушения. Понякога дори и тривиалното общуване може да продава великолепно. Пример са интегрираните комуникации на Coca-Cola — при това вече 125 години.

В други случаи великолепно работят творческите подходи. Типичният пример в това отношение са маркетинговите общувания на водка Аbsolut. Те ни демонстрират как можем да приложим иконичната метафора и да повишим продажбите около 16 000 пъти за около 20–30 години.

Творчество, disruption и всякакви стилови фигури

Тук е използвана английската дума „disruption“, тъй като има много значения — разрив, разрушаване, разпадане, дезинтеграция, пробив, разкол. В статията може да употребим всяко едно от тях. За да избегнем този семантичен капан, е по-добре да не избягваме английската дума.

Терминът е въведен от Жан Мари Дрю, който е един от водещите световни рекламисти и президент на световната мрежа на рекламните агенции TBWA.

Причината за това понятие е, че ние като потребители сме залети от много и различни маркетингови комуникации — пекиджинг дизайн, реклами, пиар общувания, комуникации на стимулиранията на продажбите и т.н. Затова преставаме да ги забелязваме.

Един от изходите е да взривим класическите комуникативни стратегии и подходи и да ги трансформираме. Това става чрез разрива. Най-лесният начин да „разкъсаме“ рутината е, като използваме стиловите фигури — сравнения, метафори, метонимии, синекдохи, хиперболи, литоти и т.н. От семиотична гледна точка можем да създаваме стилови фигури с помощта на различни знакови системи, в това число и чрез дизайна. Затова стиловите фигури „процъфтяват“ и в пекиджинг дизайна, където също трябва да взривяваме тривиалностите.

Метафорите в пекиджинг дизайна

Метафората е стилова фигура на преноса. С нейна помощ „транспортираме“ характеристики от едно нещо върху друго на основата на сходство. По този начин в новосъздаденото трето нещо (метафората) откриваме характеристики и от първия, и от втория предмет.

Метафорите са от най-различно естество:

пространствени — създадени на основата на различните места;
времеви;
онтологични — за битието и смисъла на съществуването ни;
митологични;
цветови и т.н. до безкрай (може да класифицираме метафорите чрез стотици различни променливи).

По отношение на пекиджинг дизайна можем да ги групираме основно в три направления — инструментални, природни и семиотични метафори.

Инструменталните метафори в пекиджинг дизайна

Инструментът е приспособление, чрез което си облекчаваме работата. Световноизвестният теоретик на комуникациите Маршъл Маклуън е казал, че всеки инструмент е продължение (екстензия) на тялото ни.

Например оръжията като инструменти са продължение на желанието ни да нараняваме, да убиваме или да се защитаваме. Очилата са продължение на очите ни, дрехите са ни втора кожа, а жилищата — трета.

Маркетинговите комуникации пък са продължение на митологичното ни мислене. Затова всички те, включително и пекиджинг дизайнът, се базират основно на подсъзнателното ни мислене, а не толкова на физическите особености на стоките и услугите.

Ако сме достатъчно разкрепостени, може да метафоризираме един и същ предмет по много начини. Типичен пример за това е комуникативно упражнение с мобилен телефон (Фиг. 1а, 1б, 1в, 1г, 1д, 1е). Виждаме как на телефона са приписани характеристики на:

•прашка (Фиг. 1а);
•тиранти (Фиг. 1б);
•шезлонг (Фиг. 1в);
•обици (Фиг. 1г);
•щипки (Фиг. 1д);
•пудриера (Фиг. 1е).

Военните инструментални метафори

Това са стилови фигури, чрез които сравняваме формата на продуктите с военна техника (военни инструменти). Примерите в това отношение са многобройни: Направили са шоколад под формата на прочутото ножче на швейцарския офицер (Фиг. 2а, 2б).

Без съмнение решението е оригинално, но и в известна степен — самоцелно. Не е съвсем ясно защо са сравнили шоколада с оръжие. Тези два феномена са твърде различни и дори противоположни. Единствена връзка е идеята за швейцарското — и двата продукта (и ножчето, и швейцарският шоколад) са известни с качеството си. Далеч по-смислено са метофоризирали водка с екзотичното име Samurai (Фиг. 3). Сякаш острият японски меч е разрязал бутилката. За всеки случай са показали и меча — за да ни стане ясно за какво иде реч.

Това доказва за кой ли път, че различните маркетингови комуникации трябва да са в един оркестър. Рекламата може да поддържа комуникативните внушения на дизайна, като ги прави по-ясни и по-привличащи. Дотук с ножовете, мечовете и другите оръжия, които влизат в едната част на ключова опозиция в азбуката на оръжията. Втората част формират оръжията, основани на огъня (експлозията) — пистолети, пушки, оръдия, ракети и т.н.

Във връзка с двадесет и втория филм с Джеймс Бонд — Quantum of Solace, марката шампанско Bollinger поръчва на известния френски дизайнер Ерик Берт (Eric Berthes) да създаде бутилка. Тя трябвало да изрази връзката между прочутия шпионин и напитката (Фиг. 4). Причината е банална — направили са product placement (продуктово позициониране) в някои от филмите за агента. С по-прости думи — английският шпионин се налива с въпросната напитка в ред филми.

Двеста и седемте индивидуално номерирани бутилки от Bollinger Collector Bullet са под формата на куршум за пистолет Walter PPK. В случая определено можем да говорим, че са използвани апелите на идеологията — борецът от свободния и демократичен свят се бъхти против тоталитарните и корумпирани комунистически и други злодеи. Но и комунистите имат своята гледна точка за кръвожадните капиталисти и техният отговор е дизайнът на руската водка Red Army (Фиг. 5).

Бутилката е проектирана като куршум. В подкрепа на военната тема в дизайна е и пиар комуникацията на водката. Казват ни, че рецептата на водката е създадена още през 1920 г. специално за офицерите от Червената армия. Освен това водката в момента се произвежда в Ростов на Дон. От този град тръгват руски войски и специални части (спецназ — специални подразделения на спецслужбите, въоръжените сили или полицията), които се сражават в размирния кавказки регион.

Има и по-сериозни оръжия — например бомбите. В тях, както в енергийните напитки, има много потенциална енергия, която е взривоопасна. Затова са направили бутилки за енергийни напитки като бомбички (Фиг. 6). Не случайно и напитката се нарича Bomba Energy.

Възможни са и по-„страховити“ дизайни. Маскирали са запушалка за мивка като морска мина (Фиг. 7а, 7б). Лекият „минен“ поплавък на тапата е пример за високо креативно дизайнерско решение.

Бумерангът е значително по-„невинно“ оръжие в сравнение с мините. Но това не пречи да го използваме в дизайна. Фотографска компания с име Boomerang Visual Production го е брендирала на свои CD-та и DVD-та (Фиг. 8). Общото между дисковете и бумерангът е въртеливото им движение, ако ги хвърлим във въздуха.

Възможни са и още по-„невинни“ решения. Част от военното снаряжение са манерките за вода. Но може да маскираме (метафоризираме) и бутилка водка като манерка (Фиг. 9а, 9б).

Домашни електрически и други уреди

Те се радват на голям успех като прототипи за метафоризиране в пекиджинг дизайна. Примерите започват от най-елементарните уреди — електрическите крушки. Именно това са използвали в шишенца за безалкохолни напитки (Фиг. 10а, 10б). Решението е оригинално, но не особено функционално — поради характерната си форма шишенцата-крушки не могат да стоят изправени.

Може да използваме и по-сложна техника — например тостери. В снимка на опаковка за хляб са показали нарязаните филийки като излизащи от уреда (Фиг. 11). Биха могли да продължат с тази метафора и по-нататък, ако припишат повече характеристики от тостера на опаковката, като я направят в сребрист цвят, и т.н. И пералните се радват на завиден успех. Прах за пране е „опакован“ в перална машина (Фиг. 12). Това е абсолютно точно попадение — именно там му е мястото. Много сполучливо са работили и при опаковката на хартиени кърпички. Отново са използва пералня (Фиг. 13) и това е съвсем закономерно. Кърпичките и пералнята са от един смислов ред — този на хигиената. Оригинално е решението и при отвора, откъдето теглим кърпичките — вратата на пералнята.

И хладилниците имат място в пекиджинг дизайна. Шампанското доставя най-голямо удоволствие, когато е изстудено. Преди десетина години шампанското Veuve Cliquot революционизирало пекиджинг дизайна в тази област с помощта на Veuve Clicquot Ice Box. Тази кутия позволява да поддържаме шампанското в идеалната температура за консумация. Във Veuve Clicquot Fridge (Фиг. 14) можем да запазим шампанското студено за цели два часа.

Често и музикалните инструменти ни помагат да метафоризираме пекиджинг дизайна. Подходящ пример в това отношение са тонколони в промо акция на бирата Heineken. Брендирали са ги като щайгички за въпросното пиво (Фиг. 15).

Очевидно е, че бирата и музиката вървят ръка за ръка. При това положение можем да слушаме музика, която „извира“ от любимите щайгички, които в реалния живот побират цели 24 от любимите ни бутилки.

Дизайнери брендирали кутия за пикници Boxsal като голям транзистор (Фиг. 16а, 16б, 16в), който носим на рамо, за да впечатляваме мацките. Всичко в тази кутия (чинии, ножове, вилици и т.н.) е от биоразградими материали. Може да ползваме кутията и за други неща — да си подредим документите например и т.н.

Подобно е решението и при пакет Cabo Wabo Tequilla Blanca (Фиг. 17а, 17б). Пакетът включва бутилка от въпросното питие плюс карта за сваляне на музика от интернет. Затова и пакетът е оформен като радио.

Не остават назад и белгийските специалисти по шоколада, които заедно с швейцарските си колеги са най-добрите в занаята. Те са маскирали шоколада си като компютърна флашка с цял мегабайт памет (Фиг. 18). Вероятно искат да ни кажат, че както мегабайтът е много памет, така и шоколадът е с много какао.

Вестемните инструментални метафори-олицетворения

С понятието „вестема“ означаваме дрехите като знакова система. Може да интерпретираме и облеклото като инструмент. То е продължение (екстензия) на кожата ни. Чрез него се защитаваме от несгодите на времето, а и се адаптираме по-адекватно към социалната среда. Вестемната инструментална метафора присъства постоянно в дизайна на бутилките. Това виждаме много ясно във формата на текилата Real (Фиг. 19). Вероятно въпросната напитка е предназначена за дами, защото формата и повтаря елегантния контур на фино женско тяло, облечено съответно в елегантна рокля.

По подобен начин са постъпили и при брендирането на френския коняк Grand Marnier (Фиг. 20а, 20б). Облекли са бутилката от лимитирана серия в чувствено червено манто с кожа. Тази серия е от 100 бутилки, които продавали в Обединеното кралство през 2008 г. за по 20 лири всяка. Водка Абсолют лансирала подобна ограничена серия във връзка с деня на бащата в Бразилия. Един от дизайнерите — Джон Хенри Купър (John Henry Cooper) сложил на бутилката вратовръзка от италианска коприна, вързана по два различни начина (Фиг. 21а). Това удоволствие струва 350 долара за две бутилки.

Втория дизайн спретнали от Optica Ventura (Фиг. 21б). Двете бутилки са с масивни слънчеви очила и струват 490 долара.

В анализираните дотук случаи са създали стиловата фигура „олицетворение“ — разновидност на метафората. Чрез олицетворението приписваме на неживи неща характеристики на живи същества. В случая са приписали на бутилките (неживи неща) характеристики на хора. Дрехите могат да отразяват и национални характеристики. Пакетирали серия бутилки водка Smirnoff като матрьошки (Фиг. 22). Причината е, че и водката, и матрьошката се приемат като знаци за нещо типично руско. Интересното тук е, че са осъществили дизайна чрез стиловата фигура метонимия. При нея един предмет замества друг на основата на някакво сходство. Тук алуминиевата матрьошка е заменила изцяло бутилката на основата на сходството за руския произход.

Този пекиджинг струва около 113 долара, а на шийката на матрьошката има три камъчета от оникс.

Заключение

Метафората определено е най-любимата стилова фигура на поколения творци във всички художествени комуникации. Абсолютно същото се отнася и за творците в маркетинговите комуникации — особено за дизайнерите и рекламистите.

Това не е случайно — чрез метафората разчупваме шаблона и творческото ни мислене разтваря криле. Така осъществяваме разрива (disruption) от земните окови и политаме във високите небеса на творчеството. Но не бива да забравяме две неща:

•Творчеството не е самоцел в маркетинговите комуникации, а е оправдано единствено ако поддържа адекватния имидж и ако носи печалба на рекламодателите;
•Можем да създаваме наистина работещи метафори, ако разберем на съзнателно ниво метафоричния механизъм, а за това трябва да четем много.

Сподели в: Share Tweet

Още статии от същата категория

Добави коментар